Au Royaume-Uni, la chaîne de supermarchés John Lewis a constaté que, désormais, un achat sur son site de e-commerce sur 15 réglé par carte de crédit est effectué entre minuit et 6 heures du matin. Ce shopping de nuit a gagné 23% en deux ans. 

Alors qu’ils effectuaient la plus grande partie de leurs achats le samedi après-midi il y a une vingtaine d’années, les Britanniques préfèrent désormais faire leurs emplettes le soir, voire, la nuit. 

Les femmes plus accros au shopping de nuit

Cette tendance au shopping de nuit est particulièrement visible auprès des femmes, qui réalisent deux tiers de leurs achats en ligne la nuit, mais ce sont les hommes qui y consacrent les plus gros budgets (37 livres en moyenne, contre 34 livres pour les femmes).

Les articles qui suscitent le plus de recherches nocturnes sont – sans surprise ? – les housses de couettes, les canapés et canapés convertibles, les lits  mais aussi les casques audio. Les télévisions, ordinateurs portables, téléphones mobiles, appareils photos, congélateurs et papiers peints figurent aussi en bonne place. Mais ce sont surtout les vacances qui empêchent les consommateurs britanniques de dormir. En moyenne, les Britanniques qui réservent leurs vols ou leurs séjours de nuit y consacrent 529 livres. 

Des travaux de recherche menés en 2016 par Barclaycard avaient conclu que l’heure où les gens effectuaient le plus souvent leurs achats était 22H18. Elle avait également démontré que ce shopping de nuit était influencé par les émissions de télévision en primetime.

John Lewis n’est d’ailleurs pas la seule enseigne à constater ce phénomène : le e-commerce de prêt à porter I Saw it First indique qu’il enregistre une forte hausse de son trafic entre 21 heures et 1 heure du matin. De son côté, le distributeur d’électronique Currys PC World note que le nombre des achats réalisés entre 22 heures et 3 heures du matin a crû de 10% l’année dernière. 

Les consommateurs interrogés expliquent qu’ils préfèrent expédier ces achats le soir, plutôt qu’y sacrifier une partie du temps précieux du weekend. Après des journées trépidantes, les nuits offrent aussi le moment de calme nécessaire pour effectuer certaines dépenses.

De nouvelles opportunités pour les sites de e-commerce

Les distributeurs et les voyagistes, Amazon, EasyJet et Lastminute.com en tête, ont déjà bien compris les nouvelles opportunités qui s’offraient à elles. Certains commencent à adresser des emails de promotion pour appâter ces noctambules accros au shopping de nuit. The Money and Mental Health Policy Institute, un think tank qui milite pour le bien-être et la santé mentale, s’alarme de ces initiatives. Lors d’une enquête récente, il a trouvé que 93 % des sondés admettaient dépenser plus d’argent lorsqu’ils étaient déprimés. De même, 40% d’entre eux se déclaraient vulnérables aux crises d’achats compulsifs nocturnes. 

L’organisation préconise donc aux sites de permettre aux consommateurs d’opter pour une suspension des achats nocturnes, ou de leur permettre d’annuler le lendemain matin les achats qu’ils ont effectué la nuit. 

Enfin, les accros au shopping de nuit qui souffrent de cette tendance pourront s’interdire l’accès aux sites tentateurs en téléchargeant les applications applicaFocus Me et Shopper Stopper.