Principaux renseignements

• Jaguar se présente comme un constructeur de voitures entièrement électriques, à partir d’un nouveau véhicule en 2026.
• La nouvelle identité visuelle de l’entreprise se caractérise par une police de caractères mixte pour le nom « Jaguar » et un logo redessiné représentant un animal bondissant dans un espace négatif à l’intérieur de lignes horizontales.
• La stratégie marketing peu orthodoxe de Jaguar peut être perçue comme excessive et manquant de clarté, ce qui constitue une mise en garde pour les entreprises qui envisagent de refondre leur marque.

Jaguar a récemment dévoilé un changement de marque spectaculaire lors d’un événement de presse qui a été décrit comme un « film de science-fiction hallucinogène ». Le constructeur de voitures de luxe tente de se repositionner en tant que marque entièrement électrique, en commençant par un nouveau véhicule en 2026. Si le changement de marque est une tactique courante pour les entreprises en pleine mutation, la modification d’un logo établi et reconnaissable comporte des risques importants.

La nouvelle identité visuelle

La nouvelle identité visuelle de l’entreprise, qui se veut « moderne », comporte une police de caractères mixte pour le nom « Jaguar » – « JaGUar » – dans le but de mettre l’accent sur une prononciation particulière. Cette approche fait toutefois écho à l’utilisation par Apple d’une police mixte pour le nom « iPhone » il y a 17 ans. L’animal bondissant emblématique des ornements du capot a également été redessiné sous forme d’espace négatif à l’intérieur de lignes horizontales.

L’événement de lancement troublant

L’événement de lancement a été marqué par des déclarations étranges des responsables du marketing, qui ont insisté sur la nécessité de « supprimer l’ordinaire » et de « vivre de manière vivante », ce qui a contribué à alimenter un sentiment de désorientation. Les performances commerciales actuelles de Jaguar sur les marchés britannique et américain ont été difficiles, un seul modèle étant disponible sur ce dernier marché.

Implications pour les autres marques

Malgré les efforts de repositionnement réussis d’entreprises telles qu’Apple et Starbucks, l’approche de Jaguar peut être perçue comme excessive et n’a pas la clarté rassurante de ces précédents. La stratégie marketing peu orthodoxe de Jaguar pourrait servir d’avertissement aux entreprises qui envisagent de revoir leur marque.

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