Le groupe américain de boissons Brown-Forman est sans aucun doute l’une des plus grandes victimes de la guerre des droits de douane initié par les États-Unis. Selon Lawson Whiting, directeur général du groupe, qui commercialise entre autre le célèbre whiskey Jack Daniel’s, elle a durement affecté ses ventes vers l’Europe l’année dernière, et menace maintenant de toucher un autre gros marché du groupe : le Mexique.

Outre Jack Daniel’s, le groupe, basé à Louisville, dans l’État américain du Kentucky, est aussi propriétaire de marques telles que le Old Forrester (bourbon), ou El Jimador (tequila).

Une hausse de 25 % des droits de douane en Europe

Au cours du quatrième trimestre de son exercice comptable, à la fin du mois d’avril, le groupe américain a réalisé un chiffre d’affaires de 744 millions de dollars, soit 1 % de plus qu’à la même période l’année précédente. Mais en réalité, sans la hausse des droits de douane, il aurait enregistré une hausse de 5 %. Le bénéfice net de la firme a tout de même augmenté de 45 %, et s’est établi à 159 millions de dollars.

L’année dernière, l’Union européenne a introduit des droits de douane de 25 % sur les importations de whisky, de motos et d’une série d’autres produits en provenance des États-Unis. Ces hausses ont été imposées en représailles, à la suite de la décision du président américain Donald Trump d’imposer une taxe sur les importations d’acier et d’aluminium européen aux États-Unis.

60 % des exportations de whisky américain en Europe

Le groupe Brown-Forman affirme qu’il est l’une des principales victimes de ce conflit commercial. Selon Lawson Whiting, le groupe assure en effet près de 60 % des exportations de whisky américain en Europe. Le Vieux continent représente 27 % de son chiffre d’affaires total. « Nous considérons ces droits de douane de l’UE comme une campagne ciblant directement Brown-Forman, une entreprise américaine dont le siège social se trouve au Kentucky », dit-il. Selon le patron du groupe de spiritueux, l’impact net pour da firme se monterait à pas moins de 125 millions de dollars par an.

Pour en atténuer les effets, le groupe a pris la décision de baisser ses prix de vente sur ses produits vendus en Europe, ce qui a contribuié à rogner ses marges.

Le Mexique

Désormais, le nouveau sujet d’inquiétude est le Mexique. Brown-Forman y commercialise un certain nombre de marques de tequila, dont Herradura et Pepe Lopez. Ces marques représentent 3 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Or, les coûts de production de la tequila ont déjà augmenté en raison de la baisse de l’offre d’agave, la plante utilisée pour son élaboration, dont les prix ont grimpé au Mexique. Dans ce contexte, la firme envisage une stratégie contraire à celle qu’elle a employée pour l’UE, et plutôt que de baisser ses prix, elle envisage de relever les prix de plusieurs des produits de sa gamme de tequilas sur le marché américain.