H&M à nouveau ‘in’ grâce à un changement de cap stratégique

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EPA-EFE/FOCKE STRANGMANN

Les analystes qui ont examiné les résultats trimestriels de l’entreprise suédoise de vêtements H&M en avril 2018 sont arrivés à une conclusion étonnante. H&M était assis sur une montagne de vêtements et d’accessoires invendus d’une valeur de 35 milliards de couronnes suédoises. Qui équivalent à 3,5 milliards d’euros.

Pour être clair, Vasteras en Suède, la ville où le premier H&M a été ouvert, abrite même une centrale électrique qui ne brûle pas du charbon, mais principalement des vêtements invendables de la chaîne de vêtements.

H&M produit des centaines de millions de vêtements chaque année et, selon Karl-Johan Persson, CEO de la marque, il ne se passait alors pas grand-chose à cette époque. Mais les analystes parlaient eux d’une ‘mauvaise gestion des stocks et de collections invendables qui forcent les clients à se tourner vers d’autres chaînes’.

Le secteur de la mode est également de plus en plus lié à l’environnement et aux droits de l’homme. Après tout, la production peut causer une pollution considérable. En outre, le secteur fait souvent appel à des travailleurs sous-payés qui sont mis au travail dans toutes sortes d’ateliers textiles dans les pays pauvres, dans de mauvaises conditions de travail.

Une montagne de vêtements invendables de 3,5 milliards d’euros

Cela a finalement forcé la chaîne à changer de cap. Jusque-là, H&M faisait ce que font la plupart des détaillants de vêtements. Ils ont envoyé des créateurs aux défilés de mode et ont essayé de découvrir les dernières tendances dans les magazines de mode. Les articles sélectionnés ont ensuite été produits en masse et à peu de frais. Ainsi, les 5 000 magasins de l’empire suédois de l’habillement ont reçu à peu près les mêmes collections à maintes reprises.

Le fait qu’une montagne de 3,5 milliards d’euros de vêtements invendables se soit formée avec le temps ne doit donc pas surprendre. Les résultats financiers n’ont pas menti non plus. Au cours des deux dernières années, les ventes ont chuté et la part de H&M a diminué de moitié en valeur sur une période de 5 ans. Dans un premier temps, des remises importantes ont été accordées sur les stocks existants. De grandes quantités de vêtements ont également été données à des œuvres caritatives. Mais un revirement radical s’imposait.

Au début de cette semaine, H&M a enfin pu annoncer que le bénéfice avait augmenté pour la première fois en quatre ans, grâce à un redressement stratégique.

Les analystes de données apportent le salut

La chaîne fait maintenant appel à des centaines d’analystes de données. Ils prédisent quels vêtements se porteront bien dans chaque branche. Les consommateurs belges ne portent pas nécessairement les mêmes pulls que leurs collègues russes.

Les analystes de données se penchent principalement sur les messages des médias sociaux, recherchent les tendances sur Google et cherchent quels vêtements sont le plus souvent retournés dans le magasin et pourquoi.

De cette façon, ils obtiennent des résultats beaucoup plus proches de ce que les clients veulent vraiment. L’exemple d’une succursale dans un quartier plus cher de la ville de Stockholm en est la preuve. Là-bas, ce sont surtout les femmes des classes moyennes les plus aisées qui y font leurs achats. 40 % des vêtements pour hommes et enfants proposés ont dû céder la place à des jupes à la mode, des pulls en cachemire et des accessoires et sacs à main plus chers. Les ventes ont alors grimpé en flèche.

Le calcul des prix est désormais également confié à des algorithmes. Celles-ci tiennent compte des fluctuations monétaires, des coûts, des taxes et de la concurrence.