Une drogue
Les firmes de prêt-à-porter proposent de plus en plus de mini-collections à intervalles de plus en plus serrés, en plus de leurs lignes saisonnières régulières, et désormais, certaines boutiques reçoivent jusqu’à 24 livraisons de vêtements par an, note la Süddeutsche Zeitung. Et cela semble marcher : nous n’avons jamais possédé autant de vêtements que maintenant, et consommons désormais le prêt-à-porter de la même manière que la nourriture des fast-food.
En moyenne, les Allemands achètent cinq nouveaux articles par mois – environ 60 par an, un taux normal pour le monde occidental – alors que presque 40% des vêtements dans les garde-robes allemandes ne sont portés que « rarement ou jamais » selon une étude Greenpeace de 2015.
H&M, Zara, Mango et le nouveau venu irlandais Primark ont inondé le marché d’articles vestimentaires à bas prix, modifiant de façon importante notre comportement en tant que consommateur.
Une étude menée en 2007 par des chercheurs de l’Université Stanford et MIT Massachusetts a démontré que tout comme le sexe et la drogue, contempler un article vestimentaire désirable stimule le centre de récompense du cerveau. Cependant, cet effet tend à s’épuiser assez rapidement.
Cela pourrait expliquer pourquoi certaines personnes pensent avoir besoin de nouveaux vêtements tout le temps, alors que leurs armoires débordent d’articles qu’elles n’ont jamais portés.
Aussi, la consommation prend beaucoup plus de place dans notre vie qu’auparavant : les sociologues pensent que cela est lié au déclin de l’influence de la famille, des clubs et de l’église. Sans ces guides, les gens utilisent les biens de consommation pour construire leurs identités et chercher des normes de lien social.
La consommation a aussi un aspect thérapeutique : s’acheter un petit quelque chose de nouveau pour se faire plaisir ou si on est de mauvaise humeur, par exemple.