Principaux renseignements
- Les investisseurs anticipent un redressement de Burberry, porté par la stratégie du PDG Joshua Schulman visant à revitaliser la marque et à reconquérir les parts de marché perdues.
- Burberry se concentre sur le marché américain, où Schulman prévoit d’accroître sa visibilité, et a augmenté son prix le plus élevé dans la région de 115 pour cent depuis novembre 2024.
- Les analystes estiment qu’une pénétration réussie du marché américain présente une opportunité de croissance substantielle, s’alignant sur la tendance plus large des marques de luxe ciblant les Américains aisés.
Optimisme des investisseurs
Les investisseurs attendent avec impatience le prochain rapport sur les ventes de Burberry pour la période cruciale des fêtes de fin d’année, espérant qu’il marquera un tournant pour la marque de luxe britannique.
Joshua Schulman, PDG depuis six mois, s’est engagé à revitaliser la marque et à reconquérir les parts de marché perdues dans le contexte difficile du marché du luxe. Sa stratégie consiste à mettre l’accent sur des produits emblématiques tels que le trench-coat, l’article emblématique de Burberry. Depuis qu’elles ont atteint leur niveau le plus bas en près de 15 ans en septembre, les actions Burberry ont grimpé de plus de 70 pour cent, grâce à l’optimisme des investisseurs qui pensent que le pessimisme entourant la marque a atteint son paroxysme et que M. Schulman peut réussir à relancer les ventes.
Le marché américain
Les analystes prévoient une baisse de 12 pour cent des ventes comparables pour le trimestre se terminant en décembre, selon une estimation consensuelle compilée par la société. Cela représente une amélioration par rapport à la baisse de 20 pour cent rapportée pour les six mois se terminant en septembre. Burberry se concentre principalement sur le marché américain, où Schulman a fait part de son intention d’accroître sa visibilité. Il a déclaré en novembre qu’il y avait « beaucoup d’attention portée à l’Amérique », une région où la marque a gardé un profil relativement bas.
La stratégie de Burberry en matière de prix reflète l’anticipation d’une demande américaine plus forte. Au cours de l’année précédant novembre 2024, ils ont significativement augmenté leur point de prix le plus élevé de 115 pour cent aux États-Unis, dépassant les augmentations mises en œuvre en Italie ou en Chine, selon les données de Luxurynsight. Anna Farmbrough, gestionnaire de portefeuille chez Ninety One à Londres, note que Schulman, étant lui-même américain, est « très excité » par le potentiel de Burberry aux États-Unis. Les relations qu’il a établies avec les grands magasins à l’époque où il dirigeait Coach pourraient faciliter l’accroissement de la notoriété de la marque.
Opportunités
Farmbrough souligne que Burberry n’a pas encore totalement pénétré le marché américain et pense que si la marque réussit à y améliorer sa perception, cela représente une opportunité de croissance substantielle. Cette ambition s’aligne sur la tendance plus générale des marques de luxe du monde entier qui espèrent que les Américains aisés dépenseront davantage pour la mode de créateurs et les sacs à main haut de gamme, grâce aux réductions d’impôts et à la robustesse du marché boursier.
Les récentes campagnes publicitaires de Burberry donnent la priorité aux trenchs et aux écharpes qui font partie de son patrimoine, plutôt qu’aux sacs et aux chaussures, dans le but de reconquérir les clients qui se sont peut-être sentis aliénés par des modèles moins reconnaissables et des prix plus élevés dans le passé. La décision de Schulman d’éviter de fixer des objectifs financiers spécifiques à moyen ou long terme donne à l’entreprise le temps de se reconstruire sans risquer de décevoir les investisseurs, selon Thomas Chauvet, analyste chez Citi. Il considère le plan de redressement comme judicieux et ancré dans les valeurs fondamentales de la marque tout en regardant vers un avenir où les produits emblématiques seront cruciaux pour réussir dans un secteur de plus en plus concurrentiel.
Regagner des parts de marché
Les tranchées et les écharpes, qui représentent 35 à 40 pour cent des ventes, ont historiquement fait preuve d’une plus grande rentabilité par rapport aux autres catégories, ajoute Chauvet. L’objectif immédiat de Burberry est de retrouver son précédent chiffre d’affaires annuel de 3 milliards de livres (3,7 milliards de dollars), un niveau atteint pour la dernière fois lors de l’exercice fiscal 2022-2023. Cet objectif nécessitera du temps, car les analystes prévoient actuellement que les ventes pour l’exercice fiscal se terminant en mars 2025 atteindront 2,39 milliards de livres sterling.
Burberry a mis en place une vente substantielle sur son site web à la fin de l’année dernière, ce qui a suscité des inquiétudes chez certains investisseurs. Cependant, Farmbrough estime que cette initiative visait à écouler les stocks excédentaires et n’a pas eu d’impact négatif sur les ventes à plein tarif des nouvelles collections.
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