Principaux renseignements
- Alphabet est confronté à un écart croissant entre les coûts colossaux liés à l’infrastructure d’IA et le ralentissement des revenus issus de la recherche.
- Les requêtes basées sur l’IA attirent davantage d’utilisateurs, mais génèrent moins de clics publicitaires rentables.
- Google doit innover en matière de monétisation conversationnelle pour justifier son investissement de 200 milliards de dollars (environ 177,7 milliards d’euros).
Alphabet peine à rentabiliser ses investissements massifs dans l’intelligence artificielle sans mettre sous pression les revenus de son moteur de recherche traditionnel. Alors que Google fait état de la plus forte croissance du volume de recherches depuis cinq ans, cette hausse ne se traduit pas par une progression équivalente des recettes publicitaires.
Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires de Google Search a augmenté de 12 pour cent, à 63,3 milliards de dollars (environ 56,3 milliards d’euros). Un trimestre plus tôt, la croissance atteignait encore 17 pour cent. La progression des clics publicitaires payants a également ralenti, passant de 13 à 8 pour cent. Les investisseurs ont réagi négativement à ces résultats. Le 29 octobre, l’action Alphabet a chuté de 12,6 pour cent, sa plus forte baisse en une séance depuis plus de vingt ans. Dans le même temps, l’entreprise maintient son objectif de dépenses d’investissement compris entre 195 et 205 milliards de dollars (entre 173,4 et 182 milliards d’euros) pour 2026.
Le déficit de rentabilité en mode IA
Selon Philipp Schindler, directeur commercial de Google, plusieurs facteurs expliquent le ralentissement de la croissance des revenus liés à la recherche. Les fluctuations des taux de change ont joué le rôle le plus important. L’évolution des dépenses publicitaires dans certains secteurs a également pesé sur les résultats. À cela s’ajoute la croissance rapide du mode IA, dont les requêtes génèrent pour l’instant moins de recettes publicitaires que les recherches traditionnelles.
Google voit toutefois des possibilités de réduire cet écart. L’entreprise qualifie ses premières expérimentations publicitaires de prometteuses et étend progressivement les annonces dans les aperçus générés par l’IA (AI Overviews) et le mode IA. La question reste néanmoins de savoir combien de revenus ces nouvelles expériences de recherche pourront finalement générer. Pour l’instant, Google ne publie pas de chiffres distincts sur les performances des publicités dans le mode IA.
Élargir l’entonnoir de recherche
La nature des recherches détermine en partie le nombre de publicités que Google peut afficher. Une personne qui recherche précisément des baskets est souvent déjà prête à comparer différents produits et leurs prix. Ce type de recherche offre aux annonceurs des opportunités commerciales évidentes.
Le mode IA attire également des utilisateurs qui se trouvent encore au début de leur processus de recherche. Ils posent des questions plus détaillées et recherchent d’abord des informations avant de prendre une décision d’achat. Google qualifie ces recherches de trafic « upper funnel », c’est-à-dire situé en haut de l’entonnoir de conversion. Selon l’entreprise, les fonctionnalités d’IA génèrent des recherches supplémentaires et ouvrent ainsi, à terme, de nouvelles possibilités publicitaires.
Pour exploiter ce potentiel, Google intègre des publicités dans les aperçus générés par l’IA et le mode IA. L’entreprise étend ces formats à un plus grand nombre d’utilisateurs et de marchés internationaux. Elle étudie également de nouveaux formats publicitaires au sein de l’application Gemini.
Le défi de la monétisation conversationnelle
Le secteur cherche encore comment intégrer des publicités dans l’IA conversationnelle sans nuire à l’expérience des utilisateurs. Une étude portant sur près de 1.900 sites web indique que les visiteurs redirigés vers des boutiques en ligne par des publicités ChatGPT génèrent pour l’instant moins de chiffre d’affaires que ceux provenant des annonces Google Search. Selon les données américaines étudiées, le chiffre d’affaires par visite s’élevait à environ 0,89 dollar (environ 0,79 euro) via ChatGPT, contre 2,45 dollars (environ 2,18 euros) via Google.
Ces chiffres doivent toutefois être nuancés. Les utilisateurs des plateformes d’IA se trouvent potentiellement plus souvent dans une phase de recherche et n’ont pas encore pris de décision d’achat concrète. Leur intention d’achat n’est donc pas nécessairement comparable à celle des personnes qui recherchent directement un produit sur Google.
La pression pour trouver un modèle économique durable
Les résultats globaux de Google restent pour l’instant solides auprès des annonceurs. L’entreprise affirme que ses technologies publicitaires basées sur l’IA améliorent les performances des campagnes. Toutefois, l’absence de chiffres distincts sur les publicités liées à l’IA complique l’évaluation des revenus supplémentaires générés par ces fonctionnalités.
Dans le même temps, les investissements dans les infrastructures d’IA continuent d’augmenter. Alphabet prévoit de consacrer entre 195 et 205 milliards de dollars (environ 174 à 183 milliards d’euros) en 2026, notamment aux serveurs, aux centres de données et aux équipements réseau. Ces investissements pèsent sur le flux de trésorerie disponible et entraîneront également, à terme, une hausse des amortissements et des coûts opérationnels. Au troisième trimestre, les dépenses d’investissement atteignaient déjà 51,4 milliards de dollars (environ 45,7 milliards d’euros).
Google a déjà démontré par le passé sa capacité à adapter son modèle économique, notamment lors de la transition vers la recherche sur mobile. Le changement actuel représente toutefois un nouveau défi pour l’entreprise. Alphabet doit démontrer que l’IA ne génère pas seulement davantage de recherches, mais aussi suffisamment de recettes publicitaires. Pour l’instant, aucune entreprise n’a encore trouvé de modèle économique éprouvé pour l’IA conversationnelle.
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