Principaux renseignements
- Starbucks Corée fermera tous ses magasins plus tôt que prévu pour une formation obligatoire à la sensibilité.
- Cette mesure radicale fait suite à une campagne promotionnelle désastreuse faisant référence à un massacre historique.
- Les nouveaux protocoles d’approbation incluent désormais une liste de contrôle de sensibilité sociale afin d’éviter de futures erreurs.
Afin de rectifier un échec marketing majeur, Starbucks Corée fermera toutes ses succursales plus tôt le 22 juin pour dispenser une formation sur la sensibilité historique et sociale à l’ensemble de ses employés. Cette interruption des activités concernera également la direction de l’entreprise, le président Chung Yong-jin et d’autres cadres supérieurs participant à des sessions de formation distinctes, selon le groupe Shinsegae.
La controverse du « Tank Day »
Cette décision fait suite à une campagne promotionnelle désastreuse baptisée « Tank Day », qui proposait des réductions sur une gamme spécifique de gobelets. L’événement a suscité de vives critiques en raison de son manque de sensibilité perçu vis-à-vis du massacre de Gwangju des années 1980, une période traumatisante au cours de laquelle les forces militaires ont utilisé des chars pour réprimer des manifestations, causant de nombreux morts.
Les retombées ont inclus des boycotts généralisés de la part des clients et des réprimandes publiques de la part de personnalités politiques, telles que Lee Jae Myung. En réponse à la controverse et à une baisse significative des ventes, le président Chung a présenté des excuses publiques et a limogé le PDG de Starbucks Corée.
Une mesure sans précédent de la part de l’entreprise
C’est la première fois depuis l’arrivée de la marque en Corée du Sud en 1999 que tous les magasins ont été fermés plus tôt sur directive de l’entreprise. Shinsegae a déclaré que cette mesure drastique soulignait la gravité avec laquelle elle considérait l’incident et réaffirmait sa détermination à éviter des erreurs similaires à l’avenir.
Le programme de formation est conçu pour aligner la communication de l’entreprise sur les valeurs publiques, couvrant l’histoire contemporaine de la Corée ainsi que des sujets sensibles tels que les droits de l’homme, le travail, les discours de haine et le genre.
Restructuration des processus d’approbation internes
Afin de garantir un processus de vérification plus rigoureux, Starbucks Corée restructure ses processus d’approbation internes. L’entreprise a admis que la campagne « Tank Day » avait échappé à une chaîne de commandement défaillante.
Pour y remédier, elle met en place une « liste de contrôle de sensibilité sociale » élaborée par des spécialistes externes et exige des validations obligatoires de la part des services juridiques et d’assurance qualité au sein des différentes équipes.
La Corée du Sud est un marché important pour Starbucks
La Corée du Sud est l’un des principaux marchés mondiaux de Starbucks, juste derrière les États-Unis et la Chine. Les opérations locales sont détenues majoritairement par E-Mart, filiale de Shinsegae, qui détient une participation de 67,5 pour cent, tandis que la part restante est détenue par un fonds souverain singapourien.
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