La semaine dernière, la plus grande firme de luxe du monde, Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) a annoncé qu’elle allait racheter la chaîne d’hôtels de luxe Belmond, pour 3,2 milliards de dollars. Ce n’est pas anodin, car outre les 34 palaces Belmond, le trousseau de la mariée comprend une série d’établissements de prestige, mais aussi le légendaire Orient Express. 

Parmi ces établissements de prestige, on trouve une collection d’hôtels mythiques : le Cipriani de Venise, le Grand Hotel Europe de Saint Petersbourg, ou encore le Copacabana Palace de Rio, entre autres, tous des établissements de luxe situés dans des cadres idylliques. 

Le(s) train(s) mythique(s) Orient Express

L’Orient Express – ou plutôt, le Venice Simplon-Orient-Express, c’est ce train mythique qui relie certains des établissements hôteliers du groupe, jalonnant son parcours entre Londres, Paris, Venise, Vérone et Budapest.

A l’origine, le train avait même donné son nom à la chaîne d’hôtels Belmond, mais en 2014, celle-ci avait revu sa politique marketing. En effet, la marque « Orient Express » appartient à la société ferroviaire française SNCF, qui possède encore les sept voitures originales de l’Orient Express, et à ce titre, le groupe « Orient-Express Hotels » devait lui payer une redevance. Mais de son côté, la SNCF avait décidé en 2014 de remettre en service une ligne de train luxueuse entre Paris et Vienne, et de lancer sa propre marque « Orient-Express », mettant ainsi fin à ce contrat.

De toute façon, le public n’avait jamais fait le lien entre les hôtels et le train historique et continuait de n’associer ce nom qu’à ce dernier. Le groupe, qui se diversifiait de plus en plus, a donc décidé de rebaptiser sa chaîne d’hôtels « Belmond » (un nom venant des mots latins « bellus » et « mundo », pour « beau monde »).

LVMH mise sur le secteur de l’hôtellerie haut de gamme

Ce n’est pas la première incursion d’LVMH dans le monde de l’hôtellerie de luxe. Le groupe possède déjà la chaîne d’hôtels 5 étoiles Bulgari et 3 hôtels Cheval Blanc, dans la station alpine française de Courchevel, mais aussi aux Maldives et à St Barth.

Ces établissements permettent au groupe de créer des synergies avec ses marques de champagne et de spiritueux de luxe, mais aussi ses articles de voyage, sa joaillerie et son horlogerie. Il est ainsi possible de les faire découvrir à une clientèle mobile, jeune et fortunée, mais peu encline à se livrer à des sessions de shopping intensif dans les beaux quartiers des métropoles chics qui faisaient les beaux jours des boutiques de luxe jusqu’alors.

Le maître-mot : l’expérience

Désormais, le maître-mot de la jeunesse, ce sont les expériences, la recherche d’émotions et de sensations inoubliables. Le commerce de détail a été le premier secteur touché par cette nouvelle tendance. Les personnes fortunées préfèrent désormais davantage dépenser leur argent dans des expériences luxueuses, plutôt que dans des articles luxueux. 

Beaucoup de commerces de détail ont revu leur manière de vendre pour tenir compte de cette nouvelle donnée, et tenter ainsi de conserver un avantage sur le e-commerce, qui ne peut pas vraiment offrir une expérience en ligne. Le secteur du luxe, qui demeure pour l’instant en retard en matière de e-commerce, l’a bien compris aussi, et désormais, beaucoup de marques misent sur ce que l’on nomme le luxe expérientiel.

En ligne de mire, les Chinois fortunés

En ligne de mire, ce sont les jeunes clients chinois que ces marques tentent de séduire. Les Chinois adorent le luxe, et sont à l’origine d’un tiers des ventes du secteur mondial du luxe. Et ce n’est pas fini, puisque leur pouvoir d’achat ne fait que grossir ; on s’attend à ce qu’ils s’accaparent 60 % de la croissance du secteur sur la prochaine décennie. 

Mais le ralentissement de la croissance économique chinoise (en partie à cause de la guerre commerciale initiée avec les Etats-Unis) et la répression exercée contre le «daigou», la contrebande de produits de luxe importés en Chine pour la revente, on s’attend également à une baisse des achats d’articles haut de gamme des consommateurs chinois. L’acquisition de Belmond par LVMH répond donc parfaitement à cette nouvelle logique.

Entretemps… une nouvelle chaîne d’hôtels luxueux « Orient Express » vient de voir le jour

Ironiquement, un autre groupe français, AccorHotels, vient d’annoncer la reprise du nom « Orient Express » par une nouvelle chaîne hôtelière de luxe. Le groupe ouvrira en effet son premier hôtel Orient Express à Bangkok dans la King Power Mahanakhon, le plus haut gratte-ciel de la capitale thaïlandaise, à l’automne prochain. Là encore, il s’agit de proposer une expérience unique, avec 154 chambre et un étage entièrement consacré au bien-être, avec une piscine extérieure, relate le journal Les Echos.