Les banques ont une nouvelle stratégie pour séduire leur clientèle : grâce à l’intelligence artificielle (IA) et au Big data, elles conçoivent des propositions ultra-personnalisées pour leurs clients. Ils peuvent se voir proposer des offres spéciales et des remises obtenues auprès d’entreprises tierces. Si ces innovations semblent très prometteuses, elles suscitent aussi des inquiétudes.
La plupart des banques de détail utilisent déjà les vastes quantités de données dont elles disposent sur leurs clients pour fixer les conditions de leur tenue de compte, ou des prêts qu’elles leur consentent. Elles sont déjà capables par exemple d’anticiper le moment où ils se retrouveront à découvert.
Services tiers
Désormais, elles analysent les détails de leurs dépenses pour négocier des offres spéciales avec les sociétés qui proposent leurs produits et services préférés. Outre les commissions d’apporteur d’affaires qu’elles tireront de ces sociétés, ces efforts leur permettront de séduire une clientèle toujours plus importante.
Cet été, la banque allemande N26 a ainsi commencé à offrir à tous ses clients des réductions sur les locations d’espaces de coworking de WeWork et sur le site de réservation en ligne GetYourGuide. Sa concurrente Revolut veut aussi leur proposer des remises sur leurs voyages ou leurs notes de restaurant, et elle emploie l’apprentissage machine pour les aider à gérer leur budget.
Grâce à cette intelligence artificielle, qui étudie leur profil de dépenses, ceux-ci pourront établir des prévisions concernant l’emploi de leur argent. L’application Bconomy de la banque espagnole BBVA aide les utilisateurs à économiser de l’argent tous les mois. Bientôt, comme le font Netflix et Spotify lorsqu’elles recommandent des contenus à leurs utilisateurs, ces algorithmes élaboreront des formules sur-mesure pour chaque client.
Le ‘segment of one’ : un sur-mesure qui s’adapte en temps réel
Une étude menée auprès de 800 cadres de banques par le cabinet de conseil Accenture montre qu’un grand nombre d’établissements planchent sur ce type de services associés à ce que les anglo-saxons nomment le ‘segment of one’, c’est à dire, le segment des produits et services adaptés à chaque individu en temps réel.
Les banques ont toujours eu recours à la modélisation prédictive pour prévoir les besoins de leurs clients, mais l’IA décuple leurs possibilités dans ce domaine. Grâce à elle, elles peuvent tester leur offre de façon plus précise et connaître automatiquement les réactions de leurs clients à l’égard des services qu’elles sont susceptibles de leur proposer.
Risques
Mais ce recours intensif à l’intelligence artificielle sur un domaine aussi sensible que l’argent soulève des questions. Il suppose une grande confiance de la part des principaux intéressés. Les risques de divulgation de données hautement confidentielles et les possibles utilisations abusives de ces données sont bien réels. Les banques devront donc garantir à leurs clients que leurs données personnelles seront traitées de manière responsable et éthique.
De plus, les algorithmes ont souvent été critiqués pour leur tendance à refléter les préjugés inconscients des humains qui les conçoivent. On peut craindre que cela aboutirait à des discriminations, basées sur le sexe ou la couleur de peau en matière d’octroi de prêts, par exemple. Accenture recommande donc aux banques de mettre en place des contrôles pour surveiller la manière dont les données sont traitées.