Un marketing brassé avec savoir: à la découverte de l’agence interne d’AB InBev

Une stratégie publicitaire optimisée en tout temps, même en période de ralentissement économique provoqué par une crise sanitaire. Le géant mondial de la bière AB InBev peut se le permettre grâce à DraftLine, sa propre agence intégrée.

Avec l’annulation de grands rassemblements sportifs et la fermeture des débits de boisson, les mesures de confinement avaient naturellement freiné les ventes du groupe brassicole. Malgré tout, AB InBev avait poursuivi ses campagnes publicitaires, en prenant soin de les adapter aux circonstances inédites. Aux commandes de cette manœuvre, DraftLine, l’agence marketing intégrée au géant de la bière. L’équipe comptant 85 membres y a repensé et retravaillé l’ensemble de la communication commerciale. 

L’idée n’a plus été de fédérer autour des différentes marques mais de mettre en lumière les actions de soutien (par exemple, la production de gel hydroalcoolique) et les dons aux associations (redistribution des partenariats sportifs à la Croix Rouge) réalisés par les filiales, expliquait un responsable de l’agence au magazine web spécialisé Digiday. L’enjeu : ‘être sûr que le message est sensible à la situation actuelle‘.

Fondée en 2018, DraftLine a pour ambition de comprendre les comportements des consommateurs afin d’aider AB InBev à rester pertinent dans son marketing. Il s’agit d’une sorte de ‘centre d’intelligence’ fournissant des informations analytiques aux marques et aux partenaires commerciaux.

Pour ce faire, l’agence interne dispose des données clients du groupe international et peut ainsi approfondir et affiner la connaissance des divers intérêts de consommation. Cela a permis aux marketeurs de réévaluer à la lumière de la pandémie de coronavirus les milliers de campagnes existantes mais surtout de développer une toute nouvelle rhétorique.

Agence maison

Toute entreprise, à son échelle, a le potentiel de créer sa propre agence de marketing interne ou, à tout le moins, de dédier une personne ou équipe à cette fin. La première étape, conseille le vice-président de DraftLine à Digiday, requiert plusieurs semaines de recherches préalables, en examinant notamment les agences déjà présentes sur le marché pour s’inspirer de leur fonctionnement.

Ce cheminement sert à déterminer les besoins de l’entreprise et les solutions que l’agence interne pourrait y apporter, mais également à choisir entre des services plus créatifs (slogans, graphismes) ou analytiques (profilage d’audience, media-planning).

Notons que ce processus d’internalisation ne poursuit pas forcément de logique financière, plutôt une stratégie de création de valeur. DraftLine assure ne pas participer à des économies brutes mais à une réallocation des fonds disponibles pour d’autres divisions.

D’ailleurs, chez AB InBev, l’agence interne ne remplace pas les autres agences. Elle leur vient plutôt en soutien technique. Pour des raisons conjoncturelles notamment, le géant brassicole a acquis de nombreuses marques ces dernières années tandis que le monde de la pub changeait profondément. Et, évidemment, aucune marque n’adopte exactement la même approche. Les besoins créatifs et marketing ont dès lors explosé.

Approche customisée

Chaque campagne publicitaire menée par une seule marque tient en une équation complexe avec des centaines voire des milliers de variables. Cela représente une charge de travail énorme, même pour la division marketing d’une multinationale comme AB InBev. La collaboration avec des agences s’impose, dictée par la complémentarité et l’efficacité.

Néanmoins, DraftLine fournit un package de services pour chacune des marques du groupe: la veille sur les réseaux sociaux (social listening), la gestion de data, le profilage d’audience et la programmatique liée à l’e-commerce.

Pour continuer à vendre alors que les bars et les stades restaient globalement interdits au public, DraftLine a ainsi concentré ses efforts marketing sur Internet en produisant des centaines de publicités en ligne et en profitant de certaines régions où il est possible d’acheter de l’alcool en ligne.

Sur le plan créatif, en fonction des compétences, du timing ou du budget, certaines marques du brasseur ont eu recours directement à des agences externes. Mais DraftLine partageait les informations collectées avec ces agences partenaires afin de s’assurer qu’elles cernent au mieux les intérêts des consommateurs de la marque.

Avec un produit social par essence comme la bière, inviter les consommateurs à rester à la maison semblait paradoxal. Il en va pourtant de la responsabilité d’une entreprise de la réputation d’AB InBev. Et n’encourager la consommation au travers de skypéros et autres festivités virtuelles serait apparu comme pauvrement opportuniste.

L’entreprise a mené des campagnes sociales, en fonction des états ou pays. Café Courage avait ainsi vu le jour en Belgique. La plateforme numérique permettait de précommander des bières auprès des cafés participants. Une méthode pour entretenir un certain lien avec ses connaissances et soutenir financièrement les commerçants. Près de 2800 établissements s’étaient désormais enregistrés sur Café Courage, plus de 220.000 pintes y avaient été commandées fin décembre, pour l’équivalent de 625.000 euros en bières et donations.

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