Avec 337 millions de dollars de recettes dans le monde pour son premier week-end, Barbie est déjà un carton. Des salles combles qui, Mattel l’espère, devraient booster des ventes de poupées qui en ont bien besoin.

Dans l’actu : Mattel dévoile ses chiffres du deuxième trimestre.

• Ce jeudi, Mattel a publié ses résultats pour les mois d’avril, mai et juin. Au vu de l’engouement que suscite le film Barbie, ils ont été scrutés avec bien plus d’intérêt qu’à l’accoutumée.
• Si le fabricant de jouets est repassé dans le vert, ses chiffres sont pourtant peu rassurants. Et c’est notamment à cause des ventes des poupées Barbie.

Les chiffres : petit bénéfice.

• Si la plupart des analystes s’attendaient à ce qu’il soit dans le rouge lors du deuxième trimestre, Mattel a finalement affiché un bénéfice net de 27,2 millions de dollars.
  • C’est en fait l’un des seuls éléments « positifs » qui ressort du bilan de l’entreprise américaine.
• Ce bénéfice ne compense pas vraiment les pertes du premier trimestre, de 106 millions de dollars.
• En outre, ce bénéfice est quasiment trois fois moins élevé que celui enregistré en avril, mai et juin de l’année dernière.
• Quant au chiffre d’affaires de Mattel, il est de 1,09 milliard de dollars : une baisse de 12% sur un an.

Les explications : Mattel ne panique pas.

• Dans un communiqué, le directeur financier de Mattel a tenté de se montrer rassurant.
• « Nos résultats financiers du deuxième trimestre ont été affectés par le fait que les détaillants ont continué à gérer leurs niveaux de stocks et par un certain ralentissement général du secteur », a commenté Anthony DiSilvestro.
  • Le secteur du jouet est effectivement en petite forme, l’inflation poussant nombre de consommateurs à faire l’impasse sur ces produits afin de consacrer leurs dépenses aux produits de première nécessité.
• « À ce stade, nous pensons que la correction des stocks des détaillants est en grande partie derrière nous, et nous sommes impatients de répondre à la demande des consommateurs pour nos produits, alors que nous entrons dans la seconde moitié de l’année et dans la très importante période des fêtes de fin d’année », a-t-il ajouté.
• De ce fait, Mattel a confirmé ses prévisions pour 2023 : un chiffre d’affaires stable par rapport aux 5,43 milliards de dollars de l’année dernière.

Les poupées Barbie en net recul

Zoom : les poupées Barbie ne font pas recette.

• Barbie–mania ambiante oblige, plus que sur les résultats globaux de Mattel, le regard des observateurs s’est surtout porté sur les ventes des poupées Barbie. Et force est de constater qu’elles font pâle figure.
• Sur les six premiers mois de l’année, le fabricant a enregistré une facturation brute mondiale de 459,6 milliards de dollars.
  • Ce chiffre représente les montants facturés aux clients et n’inclut pas l’impact des ajustements des ventes, comme les remises commerciales.
• C’est une chute de 22% par rapport au premier semestre 2022.
• Si on sépare le semestre en deux, on s’aperçoit tout de même que la baisse pour le deuxième trimestre n’est que de 7%.

Et après : jackpot ?

• Des chiffres nettement en berne pour la franchise la plus rentable de Mattel : inquiétant ? Pas le moins du monde, selon ses dirigeants. Les retombées du film – qui devraient se ressentir pendant des années – vont très vite faire oublier ces résultats.
• « Le film Barbie est une vitrine de la résonance culturelle de notre propriété intellectuelle, de notre capacité à attirer et à collaborer avec les meilleurs talents créatifs et des capacités de notre organisation de gestion des franchises », s’est réjoui le CEO de Mattel, Ynon Kreiz. « Il témoigne également du potentiel de Mattel Films et des progrès significatifs réalisés dans le cadre de notre stratégie visant à exploiter pleinement la valeur de notre propriété intellectuelle. »
• Mattel indique que les ventes des poupées et des autres produits à l’effigie de Barbie ont déjà commencé à augmenter depuis la sortie du film. Cela irait même « très rapidement », selon son patron.
  • Un premier semestre timide avant un six autres mois plantureux, c’est ce sur quoi avait tablé Mattel, qui avait décalé ses campagnes de promotion pour coïncider avec la sortie du film.
• « Nous voyons tous que le monde joue avec Barbie, que ce soit nos jouets, nos accessoires mode, nos accessoires ou notre contenu. Il ne fait aucun doute que la marque a atteint un nouveau niveau de pertinence culturelle », a résumé le directeur des opérations du fabricant de jouets, Richard Dickson, cité par Business Insider.

Mattel semble tellement sûr de son coup qu’il n’attend pas de voir les répercussions du film sur les ventes des poupées Barbie pour s’engager sur de nouvelles productions. D’après Vanity Fair, l’entreprise prépare déjà 14 autres films tirés de ses jouets, dont Hot Wheels et Polly Pocket.