Principaux renseignements

• Cette année, Rolex a augmenté pour la deuxième fois les prix de ses montres en or.
• La hausse des coûts des matières premières et les fluctuations monétaires entraînent des hausses de prix à l’échelle du secteur.
• Les exportations de montres suisses haut de gamme dominent désormais la valeur totale du marché du luxe.

Rolex a procédé à une deuxième hausse de prix cette année, augmentant le coût de ses montres en or d’environ 5 pour cent dans les principales régions telles que les États-Unis, Hong Kong et le Royaume-Uni.

Cette mesure fait suite à un premier ajustement des prix en janvier, qui avait entraîné une augmentation moyenne de 6,2 pour cent sur plusieurs marchés majeurs. Une telle double augmentation en l’espace d’une seule année est inhabituelle et a pris les professionnels du secteur par surprise.

Cibler les ultra-riches

La stratégie tarifaire met en évidence une divergence au sein du marché du luxe. Alors que les consommateurs de la classe moyenne ont réduit leurs dépenses, les ultra-riches continuent d’acheter des montres haut de gamme considérées comme des actifs d’investissement. Par conséquent, les horlogers de luxe réorientent leur attention vers l’élite, orientant les acheteurs vers des modèles prestigieux et des métaux précieux.

Des tendances similaires sont observables chez d’autres marques de prestige. Cartier, sous l’égide de Richemont, a augmenté les prix de ses montres en or de près de 10 pour cent le mois dernier. Richemont a attribué ces ajustements aux fluctuations des taux de change et à la hausse du coût de l’or, qui a considérablement augmenté depuis 2024.

Montres suisses

Les données suggèrent une tendance industrielle plus large vers le segment de l’ultra-luxe. Selon les analystes de Vontobel, les exportations de montres suisses d’une valeur supérieure à 20 000 francs (21.696 euros) ont plus que doublé par rapport aux chiffres d’avant la pandémie.

Ces exportations de grande valeur constituent désormais plus des deux tiers de la valeur totale de l’industrie pour 2025, ce qui représente un bond considérable par rapport à la part de 22 pour cent qu’elles détenaient en 2019.

Domination du marché 

Les experts du secteur estiment que l’attrait durable de la marque Rolex garantit que la demande des consommateurs continuera de dépasser l’offre disponible, ce qui permettra à l’entreprise de conserver sa position dominante sur le marché du luxe.

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