Premier grand scandale LGBT dans le monde des affaires en Russie

Les médias sociaux russes se sont déchainés cette semaine lorsque la chaîne de supermarchés VkusVill a lancé – puis mis hors ligne – une campagne publicitaire impliquant un couple d’homosexuelles. Il s’agit du premier grand scandale LGBT à mettre en difficulté une grande entreprise russe.

Pourquoi est-ce important ?

Les marques étrangères qui se sont présentées comme gay-friendly pendant des décennies doivent compter avec l'homophobie d'État en Russie. Même IKEA - généralement considérée comme une entreprise ayant trouvé le bon "ton" en Russie - s'y est frottée en 2016 lorsque des couples homosexuels ont remporté les premiers prix d'un concours publicitaire. Comme dans le cas de VkusVill, IKEA a dû faire face à des critiques acerbes et a été au centre d'une tempête médiatique pendant un certain temps.

VkusVill, le Whole Foods russe

VkusVill est un magasin d’alimentation à succès à Moscou qui ressemble un peu à la chaîne américaine Whole Foods. L’entreprise promeut un mode de vie sain et est connue pour sa large gamme de produits frais, de plats cuisinés sains et d’options sans sucre.

Le client type de VkusVill est un citadin « sophistiqué » disposant d’un budget légèrement supérieur à la moyenne et désireux de vivre sainement. Ce sont justement ces « métrosexuels » qui constituent le public-cible de la dernière campagne publicitaire de VkusVill, lancée à la fin du mois dernier. Le 30 juin, la chaîne a publié une publicité intitulée « Recipes for Happy Families ». L’une de ces familles était une famille russe avec un couple de lesbiennes, Alina et Ksenia, ainsi que la mère et la sœur d’Alina.

Les premières réactions sur les comptes de Vkusvill sur les médias sociaux ont été mitigées: outre les encouragements pour la publicité, des critiques indignées ont été formulées par des clients qui ont déclaré qu’ils ne feraient plus d’achats chez VkusVill. Pourtant, l’article original a reçu plus de 40.000 likes sur les médias sociaux. La société a ensuite publié de nouveaux messages défendant l’inclusion du couple de lesbiennes.

Jusqu’à ce que les conservateurs et les militants anti-LGBT s’en mêlent. Parmi eux, Margarita Simonyan, rédactrice en chef de la chaîne du Kremlin Russia Today. (Simonyam s’est également fait remarquer il y a un mois en félicitant le dictateur biélorusse Loukachenko pour l’interception du vol Ryanair qui transportait le journaliste Roman Protasevich). Le groupe homophobe Men’s State s’est également impliqué dans la controverse. Le ton des commentaires a rapidement changé et VkusVill et la famille concernée ont reçu des menaces.

Tous les managers de VkusVill ont signé une lettre d’excuses

VkusVill n’a eu d’autre choix que de faire un virage à 180 degrés et de remplacer l’annonce par des excuses, signées par tous les responsables de l’entreprise. Mais ce revirement a provoqué la colère et la déception de ceux qui avaient accueilli favorablement la position initiale de VkusVill. L’histoire peut également avoir des implications internationales. Vkusvill prévoit une introduction en bourse aux États-Unis et a ouvert l’année dernière un magasin à Amsterdam.

Une leçon précieuse

VkusVill a tiré une leçon précieuse qui n’aura pas échappé aux autres entreprises. Dans la Russie de Poutine, il est préférable pour les entreprises de ne pas s’impliquer dans les tensions sociales. En le faisant quand même et en s’excusant ensuite, VkusVill s’est encore plus éloigné du public. Un exemple typique de ce qu’il ne faut pas faire. Pourtant, tôt ou tard, les entreprises russes devront trouver des moyens de séduire le public spécifiquement LGBT. Si ce n’est pas parce qu’ils croient en l’inclusion, c’est certainement pour des raisons commerciales.

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