Pourquoi les marques de vêtements se mettent au “durable”

Depuis plusieurs années, les grandesmarques de l’industrie des aliments emballés se sont bousculer alorsque les consommateurs se tournent vers des articles plus tendancesétiquetés « naturels » ou « issus de sources durables ». Le secteur des produits de beauté a dû également suivrecette évolution et on trouve de nos jours de multiples produits desoin de peau portant les mentions « éco-conscients » ou « bio ». 

« Le secteur de la mode va-t-il maintenant suivre cette tendance », s’interroge Sarah Halzack, chroniqueuse de Bloomberg Opinion, journaliste spécialisée dans les secteurs de la consommation et de la vente au détail. 

Les grandes marques s’adaptent

Plusieurs détaillants importants demarques de vêtements procèdent à la réorganisation de leursconceptions et adaptent leur image de marque à ce type d’évolution « verte ». Par exemple, le groupe J. Crew, a lancé récemment son « Eco Jean », un jean qu’il vante être conçu à partir de cotonitalien teint de manière durable. Cette année, Levi Strauss &Co. a décidé d’éliminer plusieurs produits chimiques du processusde fabrication de ses jeans et a également réduit les déchetstextiles. En Europe, Hennes & Mauritz AB et le détaillantbritannique Marks & Spencer Group Plc ont chacun entamé desprojets environnementaux et sociaux.

« Ces marques ont de très bonnesraisons de prendre ces mesures et de les mettre en valeur dans leursmessages aux clients », explique Sarah Halzack.

Préoccupations environnementales

Les préoccupations environnementalesliées à la fabrication de vêtements sont plus présentes quejamais. L’année dernière, on a vendu dans le monde près de deuxfois plus de vêtements qu’en 2003. Cela se doit en partie au pouvoird’achat plus important des consommateurs au sein des économiesémergentes et au faitque la mode rapide gagne du terrain. Les consommateurs envisagent différemment la durée de conservation de leurs vêtements.Les personnes se fatiguent plus rapidement de leur garde-robe. Parailleurs, l’utilisation globale des vêtements, à savoir le nombrede fois qu’un vêtement est porté, a considérablement diminué cesdernières années.

« Très peu de nos vêtements sontrecyclés, notamment parce que cela peut représenter un défitechnique pour des tissus mélangés », explique Helga Vanthournout,experte en développement durable chez McKinsey & Co.

Prises de position

Les décideurs sont conscients duproblème. Au Royaume-Uni, une enquête sur la durabilité de la modea été lancée. Les fabricants de vêtements pourront ainsi obtenirdes réponses sur la manière de trouver une solution à un problèmecroissant. Mais cela leur permettra aussi de ne pas être en retardpar rapport à un changement conséquent potentiel des préférencesdes consommateurs.

Plusieurs marques ont constaté que ladurabilité est particulièrement importante pour les jeunesacheteurs, les millenials, que pour les baby-boomers. Cesconsommateurs plus jeunes sont plus enclins à apprécier les marquesqui prennent position à propos d’un sujet. Dès lors, il estintéressant pour les fabricants de se positionner sur la durabilité.

Le « vert » est la nouvelle tendance

Le monde de la mode s’oriente vers ladurabilité. Selon Edited, consultant du secteur de la mode, onremarque ces trois dernières une hausse du nombre de vêtements dontla conception est liée au développement durable. Sur la mêmepériode, on constate une hausse du nombre de produits dont certainsmots-clés sont associés à la durabilité.

Toutefois, cela ne signifie pasnécessairement que les entreprises fabriquent plus de produits de cetype. Mais en tous cas, elles font davantage la promotion de cescaractéristiques car elles ont constaté l’intérêt accru desconsommateurs.

Depuis 1990, H&M s’aventure dansle développement durable. Malgré plusieurs tentatives infructueuses,cette année, la marque a lancé des accessoires fabriqués à partirde chandeliers usagés et des robes conçues à base de filets depêche et d’autres déchets de nylon. H&M est en mesure derendre ces pièces bon marché et chics plus écologiques en partiegrâce à sa taille. « Les énormes volumes de la marque signifientqu’elle peut compenser les coûts plus élevés liés àl’utilisation de matériaux plus écologiques », précise la journaliste.

« Certes, il y a lieu de restersceptique sur le fait que les attributs de durabilité influencerontà jamais les achats de mode dans la mesure comme le font dans lesecteur de l’alimentation. Dansl’alimentation et la beauté, le terme « bio » est devenuessentiellement un indicateur de santé. Cette logique nes’applique pas de la même façon avec les vêtements, il est doncpossible que cela ne suscite pas autant la passion des acheteurs. »

« Toutefois, il semble inévitable quela durabilité occupera une place plus importante dans les décisionsd’achat de vêtements dans un proche avenir. Les détaillants devêtements doivent donc être prêts à agir correctement dans cedomaine – et à vanter leurs efforts auprès des clients au lieu desimplement mettre à jour leurs avancées à ce sujet dans leursrapports annuels », conclut Sarah Halzack.