Si vous avez regardé le Super Bowl, vous aurez tout de suite observé un absent de marque au milieu de toutes les publicités pour les voitures électriques. Tesla reste fidèle à ses principes et ne fait pas de publicité. Est-ce toujours une bonne idée ?

Les pubs pendant les pauses du Super Bowl coûtent une fortune, c’est bien connu. Une pub de 30 secondes coûte 7 millions de dollars. Et les constructeurs automobiles traditionnels ont acheté pour 10 minutes de créneaux horaires, rapporte CNN, pour vendre leurs nouveaux modèles électriques.

Une fois de plus, Tesla n’était pas présent dans les spots publicitaires. Car c’est la marque de fabrique de Tesla depuis 10 ans. Elon Musk déteste la publicité. « Je préfère mettre cet argent dans pour produire des voitures de qualité », avait-il tweeté en 2019.

En effet, dans les chiffres, Tesla n’a jamais eu besoin de publicité payante. Car la demande pour ses véhicules électriques a toujours dépassé l’offre. C’était encore vrai en 2021, malgré un doublement de la production et près d’un million de véhicules vendus à travers le monde, malgré la crise de la chaine d’approvisionnement.

Tesla a toujours pu compter sur sa communauté pour faire son auto-promotion, et il est vrai, sur les nombreux articles de presse qui parlent – en bien ou en mal – de ses voitures électriques.

Toujours la bonne tactique ?

Il y a toutefois un sérieux bémol à cette stratégie. La concurrence actuelle n’est pas ce qu’elle était il y a 10 ans. Un récent rapport a montré que les constructeurs électriques ont dépensé 248 millions de dollars sur les TV américaines en 2021. En 2019, le total n’était élevé qu’à 83 millions de dollars.

Selon Ed Williams, vice-président de la croissance et de la stratégie chez Kantar, cette nouvelle donne rend obsolète la stratégie de Tesla: « Ils vont devoir commencer à faire de la publicité en raison de cette concurrence croissante. La question à laquelle on ne peut pas répondre maintenant est de savoir quand. » L’analyste fait toutefois une prévision pour fin 2023.

Une remarque toutefois. Une grande partie de ces pubs proviennent des concessionnaires qui savent que pour vendre plus de véhicules, ils doivent passer par des spots publicitaires. Tesla dispose lui de ses propres magasins. Et aucun signe ne montre pour le moment que les produits Tesla doivent faire l’objet d’une plus grande visibilité auprès des clients potentiels.

Enfin, lors du Super Bowl, la plupart des modèles de voitures électriques proposés n’étaient pas encore disponibles sur le marché. À plus long terme, néanmoins, Tesla devra sans doute se méfier. La concurrence lui gratte déjà des parts de marché.