« Ce n’est pas tant ce que vous dites, mais ce que les gens entendent » , explique Frank Luntz dans son ouvrage : « Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear». Luntz est un consultant américain spécialiste de la communication. Lui et son cabinet de consultance ont beaucoup étudié la portée des mots en menant près de 1.500 enquêtes et en menant des expériences avec des grands groupes de participants pour le compte de politiciens ou de produits.

Dans son livre, il décompose en dix leçons ce qu’il a retenu de ces années passées à élaborer des messages politiques. En voici une synthèse :

1. Simplicité: employer des mots simples

« Évitez les mots qui obligent les gens à recourir au dictionnaire… Parce que plupart des gens ne le feront pas. Ils laisseront donc voguer placidement votre message réel par-dessus leur tête, ou, pire, ils se méprendront ». «A moins d’employer la langue du public que vous ciblez, vous ne serez pas entendu par les personnes que vous voulez atteindre ».

2. La concision: utiliser des phrases courtes

«Soyez aussi bref que possible…. Les slogans politiques les plus mémorables ont rarement dépassé une phrase. Obama a remporté la présidence en 2008 avec « Yes, we can», Steve Jobs a bâti un empire avec « Less is more ».

3. La crédibilité est aussi importante que la philosophie

« Les gens ont besoin de vous croire pour adhérer. Si vos mots manquent de sincérité, s’ils contredisent des faits avérés, des circonstances, ou des perceptions, ils perdront de leur impact. Les mots que vous employez vous symbolisent et en retour, vous devenez les mots que vous employez.

4. La cohérence est importante

« Trop de politiciens et d’entreprises veulent trop débattre de nouveaux points chaque jour, et les entreprises font trop de publicités trop différentes les unes des autres. Au moment où nous commençons à reconnaître et mémoriser un message en particulier, celui-ci se met à changer… ».

5. La nouveauté: offrez quelque chose de nouveau

« Les mots qui marchent le mieux souvent apportent une nouvelle définition à une idée ancienne. Ce qui compte le plus, c’est que le message apporte un sens de la découverte, une sorte de «Tiens, je n’avais jamais pensé à ça de cette façon».

6. Le son et la texture sont importants

«Le son et la texture de votre message doivent être aussi mémorables que les mots eux-mêmes. Une répétition de mots qui commencent par les mêmes lettres, le même son, ou la même cadence syllabique est plus mémorable qu’une collection aléatoire de sons.

7. Parlez avec aspiration

« Les messages doivent dire ce que les gens veulent entendre. La clé pour manifester cette aspiration pour les produits ou les politiciens est de personnaliser et d’humaniser le message pour lui donner une ressemblance émotionnelle ».

8. Visualisez

« Esquissez d’un tableau vivant. Un bon exemple est le slogan de M & Ms « Laissez fondre dans la bouche, pas dans votre main ». Les images dont nous nous souvenons toute notre vie ont toujours un composant visuel fort».

9. Posez une question

« Parfois, ce n’est pas ce que vous dites, mais ce que vous demandez qui compte réellement. Une bonne question est plus évocatrice et suscite plus la réflexion qu’une affirmation.

10. Contextualisez et expliquez la pertinence

«Vous devez donner aux gens le« pourquoi »de votre message avant de leur dire le « toutefois » et le « donc ce qu’il faut faire ». Si cela ne compte pas pour votre public de choix, vous ne serez pas entendu.

Il y a maintenant tant de messages et de communications qui se concurrencent pour obtenir notre attention que le public cible doit voir une signification individuelle, personnelle, et de la valeur dans vos mots ».