L’abonnement ‘à la Netflix’ de Mercedes fait un flop: le projet pilote est abandonné

Isopix

Le constructeur automobile allemand Mercedes a annoncé mettre fin à l’expérience d’un service d’abonnement aux États-Unis. L’entreprise a reconnu que les résultats espérés ne sont pas aux rendez-vous. Selon plusieurs observateurs, cette décision montre clairement que l’introduction d’un nouveau comportement chez les consommateurs dans le secteur reste compliquée.

Ils soulignent aussi que la plupart des automobilistes ne sont tout simplement pas intéressés par un abonnement leur permettant de changer régulièrement de véhicule.

Rajeunissement

Mercedes a lancé cette formule aux États-Unis il y a deux ans. Le concept est simple: les utilisateurs paient un abonnement chaque mois et peuvent changer de modèles autant de fois qu’ils le souhaitent. Le constructeur espérait surtout attirer de jeunes clients, car ils ont plus l’habitude de débourser un forfait mensuel pour des services comme Spotify ou Netflix. La moyenne d’âge des conducteurs de Mercedes est de 55 ans.

‘Les jeunes Américains manifestent un intérêt pour la marque, mais ne veulent pas se sentir inhibés par le fardeau et les limites de la propriété’, avait souligné Mercedes. ‘Avec la nouvelle offre, ils pouvaient choisir entre différents modèles moyennant des frais mensuels et un changement régulier de voiture’.

Selon Adam Chamberlain, directeur des ventes aux États-Unis, la formule a effectivement rajeuni le public. L’âge des abonnés était en moyenne de 45 ans. Mais l’afflux de clients ne s’est pas concrétisé.

En outre, certains détails pratiques refroidissent les consommateurs. ‘De nombreux clients hésitent à déplacer leurs effets personnels chaque fois qu’ils changent de véhicule’, explique Chamberlain.

Succès mitigé

Mercedes espérait développer la formule dans tous les États-Unis. Finalement, elle n’a été proposée qu’à Atlanta, Nashville et Philadelphie.

Chamberlain ne considère pas cette expérience comme une perte de temps et d’énergie. ‘Nous avons pu collecter une grande quantité de données qui nous permettront de mieux adapter les ventes et les services à un public plus jeune.’

Mercedes n’est pas le seul constructeur à avoir tenté le service sur abonnement sans succès. Ford a récemment mis fin à son projet, à cause d’un manque d’intérêt des clients. La formule existe toujours chez Cadillac, mais elle a été fortement réduite.

BMW, Porsche, Audi, Volvo, Nissan et Jaguar se sont aussi lancées ce défi, avec plus ou moins de bons résultats.