Un rapport du cabinet de conseil Fitch Solutions, publié en septembre, indique que la demande chinoise pour les substituts de viande est en forte croissance. Selon le rapport, les inquiétudes liées à la peste porcine expliqueraient pour une large part cette tendance. Néanmoins, le goût pour les succédanés de viande n’est pas nouveau en Chine.

L’Empire du Milieu est à la fois le plus gros producteur et le plus gros consommateur mondial de porc. Toutefois, une grave épidémie de la peste porcine, qui sévit actuellement, a rendu nécessaire l’abattage de 1,17 millions de porcs chinois. Cela a déclenché une pénurie, et une flambée de 50 % des prix de cette viande. En conséquence, la population chinoise craint d’en manquer, et la demande pour les substituts de viande est en hausse.

Les substituts de viande sont une tradition chinoise ancestrale

Les succédanés d’origine végétale, souvent à base de tofu ou de seitan issu du blé,sont déjà largement utilisés dans la cuisine chinoise. Les Chinois imitaient déjà la viande sous la dynastie Tang, il y a plus de 1000 ans. Au XIIIe siècle, l’actuelle ville de Hangzhou, alors capitale du sud de la dynastie des Song, comptait un grand nombre d’auberges où l’on servait des plats sans viande.

Contrairement à ce qui se passe en Occident, la consommation de succédanés n’est donc pas une nouveauté, mais bien l’expression de cette tradition.

Un marché chinois plus important que le marché américain

Le rapport Fitch souligne que les préoccupations environnementales, éthiques et de santé contribuent également à expliquer la hausse de la demande pour les substituts de viande. Ici aussi, les millenials et les flexitariens cherchent à réduire leur consommation de produits carnés. De plus, en 2016, le gouvernement chinois a pris des mesures pour réduire de moitié la consommation de viande, accusée de favoriser l’obésité et le diabète.

En 2018, le marché chinois des substituts de viande s’est établi à 910 millions de dollars, soit 14,2 % de plus qu’un an plus tôt. A titre de comparaison, la même année,le marché américain pesait 684 millions de dollars, et sa hausse sur la période a été de 23 %.

Les producteurs chinois ont engagé un combat marketing

En mai, une dizaine de producteurs et distributeurs de substituts de viande chinois ont participé à la Foire de la Viande à Shanghai pour promouvoir leurs produits. En effet, ces derniers sont souvent associés à la tradition bouddhiste, et ils observent que les consommateurs chinois réclament maintenant les produits “trendy” des poids-lourds américains du secteur, Beyond Meat et Impossible Foods. Whole Perfect Food, l’une de ces sociétés, a été fondée à Shenzhen en 1993. Depuis,elle a développé une gamme de plus de 300 produits, et réalise un chiffre d’affaires annuel de 300 millions de yuans (environ 38 millions d’euros). Elle souhaite se développer à l’international, mais pour le moment, les exportations ne représentent que 8 % de ses ventes.

Les poids-lourds américains en embuscade

“Les consommateurs et les médias ne nous connaissent pas parce que nous n’avons pas le pouvoir fulgurant des start-ups occidentales”, déplore son directeur marketing, Zhou Qiyu. Il ajoute que les succédanés de la firme chinoise sont équivalents en qualité aux produits américains.Au mois d’avril, Impossible Foods a commencé à commercialiser ses substituts de viande à Hong Kong et Macao. Elle convoite maintenant la Chine continentale. Quantà Beyond Meat, elle a commencé à y distribuer ses produits au second semestre de cette année.