Le géant japonais des cosmétiques Shiseido est devenu la dernière marque de luxe à ressentir les effets du ralentissement économique chinois. Les actions de la société ont chuté jusqu’à leur limite quotidienne de 700 yens, soit une baisse de 15,5 pourcent par rapport à la clôture de la séance précédente, à la suite des bénéfices de mi-année qui ont été touchés par les coûts de restructuration et la baisse de la demande en Chine.

L’effondrement des ventes à la Chine est attribué à des changements dans le comportement d’achat, certains touristes hésitant à acheter des articles de marque dans leur pays et optant plutôt pour des achats au Japon où les prix sont plus bas.

Chute des ventes

La perte d’exploitation de Shiseido pour les six mois allant jusqu’à juin était de 2,7 milliards de yens (18,44 millions de dollars), une baisse significative par rapport au bénéfice de 13,6 milliards de yens enregistré l’année précédente. La société a attribué cette baisse à la fois à la chute des ventes en Chine et à l’enregistrement de 20,4 milliards de yens de coûts de réforme structurelle.

Malgré ces difficultés, les ventes intérieures ont été un point positif pour Shiseido, qui a bénéficié du boom du tourisme au Japon, alimenté par la faiblesse du yen. Les touristes chinois, en particulier, semblent profiter des prix moins élevés au Japon pour s’offrir des produits de marque.

Marques de luxe affectées

Shiseido n’est pas la seule à ressentir l’impact du ralentissement économique chinois. D’autres marques de luxe, dont Richemont, propriétaire de Cartier, et Kering, propriétaire de Gucci, ont également été touchées par le ralentissement de la croissance et de la confiance des consommateurs dans la deuxième économie mondiale.

Shiseido vient donc s’ajouter à la liste des marques de luxe qui luttent pour maintenir la dynamique de leurs ventes en Chine. En raison de ses difficultés financières, l’entreprise devra trouver des moyens de revitaliser ses activités et de s’adapter à l’évolution des tendances du marché.

En fin de compte, malgré les difficultés, Shiseido reste fidèle à sa stratégie à long terme qui consiste à se concentrer sur la croissance nationale et à étendre sa présence mondiale par le biais de partenariats et d’investissements stratégiques.

Principaux enseignements

• Les actions de Shiseido ont chuté de 15,5 pourcent en raison des coûts de restructuration et de la baisse de la demande en Chine.
• Les ventes intérieures ont été un point positif pour Shiseido, bénéficiant de l’essor du tourisme au Japon.
• Les marques de luxe telles que Richemont et Kering ont également été affectées par le ralentissement de la croissance en Chine.

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