Principaux renseignements
- La génération Z prévoit de réduire considérablement ses dépenses de Noël par rapport à l’année dernière, en raison de son éducation soucieuse de la valeur.
- Les détaillants sont confrontés à un marché difficile, car la génération Z privilégie les expériences aux possessions matérielles et modifie rapidement ses préférences.
- La sensibilité au prix est un facteur important pour les consommateurs en cette période de fêtes, en raison des inquiétudes liées à l’augmentation des coûts et des hausses de prix potentielles liées aux tarifs.
Selon une enquête de PwC, les dépenses moyennes prévues pour les cadeaux, les voyages et les divertissements devraient s’élever à 1 552 dollars (1 325 euros), soit une baisse de 5 pour cent par rapport aux chiffres de l’année dernière.
La génération Z Americaine est la première à réduire ses dépenses pour les fêtes de fin d’année, avec une baisse prévue de 23 pour cent par rapport à l’année précédente. Ce changement important contraste fortement avec leur optimisme de l’année dernière, lorsqu’ils prévoyaient une augmentation de 37 pour cent de leurs dépenses. Leur approche plus frugale cette année contribue à la baisse générale des tendances en matière de dépenses pour les fêtes de fin d’année.
La frugalité est ancrée dans l’éducation
Ali Furman de PwC attribue la frugalité de la génération Z à son éducation à une époque où les coûts augmentent, ce qui la rend très consciente de la valeur et transparente en matière de prix. Ils considèrent les solutions économiques comme des choix d’achat intelligents plutôt que comme des compromis.
Pour les détaillants, la génération Z représente à la fois un marché prometteur et un défi unique. Lors de leur passage à l’âge adulte, ils sont souvent confrontés à des salaires moins élevés, à de nouvelles dépenses et à des obligations de remboursement de dettes. En outre, leur préférence pour les expériences plutôt que pour les biens matériels signifie que les billets de concert, les voyages et les séjours à l’hôtel sont prioritaires par rapport à l’achat de nouveaux articles, et ces expériences deviennent de plus en plus chères.
Les préférences changent rapidement
Furman note que les détaillants ont du mal à suivre l’évolution rapide des préférences de la génération Z, car c’est la génération la plus apte à adopter et à abandonner les tendances.
Les résultats de l’enquête soulignent le paysage incertain auquel sont confrontés les détaillants en cette période de fêtes, où la sensibilité au prix est susceptible de jouer un rôle majeur dans les décisions des consommateurs. Les détaillants doivent examiner attentivement la part de l’augmentation des coûts tarifaires qu’ils peuvent absorber et celle qu’ils peuvent répercuter sur les consommateurs.
Les autres générations maintiennent leurs budgets
Alors que la génération Z affiche une baisse marquée de ses dépenses, les autres générations devraient maintenir des budgets de vacances relativement stables par rapport à l’année dernière. Les baby-boomers se distinguent avec une augmentation prévue de 5 pour cent de leurs dépenses. L’enquête, menée auprès de 4 000 consommateurs américains, a été réalisée à la fin du mois de juin et au début du mois de juillet.
Selon M. Furman, l’augmentation du coût de la vie, comme la hausse des factures de services publics, alimente l’anxiété des consommateurs face aux hausses de prix potentielles dues aux droits de douane. Cette prise de conscience a conduit les acheteurs à examiner les prix plus attentivement et à adopter des stratégies telles que le report des achats ou l’achat anticipé pour s’assurer les meilleures offres.