Bernard Arnault n’est pas non plus immunisé contre l’impact du coronavirus. L’action LVMH ayant plongé de 19 % cette année, la fortune du milliardaire a fondu de plus de 25 milliards de dollars. Perdant ainsi plus d’argent que tout autre individu dans le monde, selon l’indice des milliardaires de Bloomberg.
C’est bien simple, Bernard Arnault a perdu autant d’argent depuis le début de la crise que ce qu’en a gagné l’homme le plus riche du monde, le fondateur d’Amazon Jeff Bezos. La comparaison est douloureuse. De quoi éjecter le milliardaire français du podium des personnes les plus riches: il se trouve désormais à la 4e place (77,1 milliards d’euros) tandis que Mark Zuckerberg lui vole la 3e position (78,8 milliards de dollars).
Avec les mesures de lockdown dans le monde entier, la plupart des marques de mode de LVMH ont fermé pendant plus d’un mois, causant des pertes de revenus à hauteur de plusieurs milliards d’euros dans sa division la plus rentable. Les masques et le gel désinfectant ont remplacé les sacs Louis Vuitton, le champagne haut de gamme et les parfums Dior, Givenchy ou encore Guerlain dans la liste des priorités de ses clients habituels. Masques et gel que fabriquent d’ailleurs désormais certaines divisions de LVMH.
Pour ne rien arranger, Arnault est sur le point de payer 16,2 milliards de dollars pour l’acquisition de Tiffany & Co. présentée comme la plus importante de l’industrie du luxe. Mais le milliardaire n’en démord pas, il a refusé toute suggestion de se retirer de l’affaire ou de renégocier le prix maintenant que le joaillier américain est aussi paralysé. ‘Ce qui s’est passé avec le Covid-19 est une tempête totale pour le luxe’, déclare Ortelli. ‘Vous avez une contraction du PIB et une augmentation de l’incertitude.’
Et alors que LVMH s’apprête à annoncer les plus fortes baisses jamais enregistrées, des coupes drastiques dans le personnel pourraient être la prochaine étape. Aux États-Unis, la chaîne Sephora du groupe a déjà licencié plus de 3.000 personnes, soit 30 % de son personnel.
Résistance
Les affaires de Bernard Arnault semblent pourtant plus résistantes que bien d’autres entreprises de luxe. Les marques de LVMH, leurs marges bénéficiaires et sa trésorerie de près de 9 milliards d’euros lui donnent la flexibilité nécessaire pour surmonter la crise… Mais aussi pour continuer à se développer, indiquent les experts.
‘On pourrait diviser les meilleurs milliardaires du monde en deux catégories: les gestionnaires et les preneurs de risques très performants; Arnault est un preneur de risques très performant’, affirme Pauline Brown, l’ancienne présidente de LVMH North America. ‘Lorsqu’il ressent un élan et un potentiel à long terme, il utilise les ressources dont il dispose pour s’y attaquer de manière agressive’.
Pendant ce temps, Bernard Arnault continue de se rendre tous les jours dans sa ‘salle de guerre’ (‘war room’) en bataillant pour ses acquisitions à coup de décisions stratégiques et de vidéoconférences. ‘Il se met en position de continuer à prendre des parts une fois que le marché aura retrouvé sa croissance’, explique Mario Ortelli, associé fondateur du cabinet de conseil en luxe Ortelli & Co. à Londres.
Des projets en continu
Car l’homme le plus riche d’Europe garde le cap, maintenant par exemple son projet de réouverture du grand magasin parisien La Samaritaine en tant que centre commercial hors taxes et hôtel de luxe. Après une interruption, les travaux de l’établissement ont repris et devraient mener à une ouverture pour février 2021. LVMH prévoit en outre de construire un hôtel de luxe Cheval Blanc sur Rodeo Drive à Los Angeles. Le télétravail réussit mieux à certains qu’à d’autres.
Après des semaines de fermeture, bon nombre de ses entreprises et magasins de luxe s’apprêtent maintenant à rouvrir. Et si Louis Vuitton ne retrouve pas vite ses clients, il pourra toujours troquer ses valises contre le nouveau business des masques de protection contre le Covid-19. Comme s’y attellent déjà des centaines d’artisans de la marque de luxe, mais pour la bonne cause, pour l’instant.
Sinon, le groupe pourra toujours compter sur sa base fidèle de clients en Chine, qui reprend du poil de la bête après un lockdown prolongé. ‘En avril, dans les grandes marques, nous avons vu des taux de croissance très élevés en Chine continentale’, a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH. ‘Cela montre vraiment l’appétit des Chinois après deux mois de bouclage pour revenir à leur ancien mode de consommation.’
Mais encore une fois, ce ne sont que des perspectives à prendre avec des pincettes. Les données sur la consommation montrent que de nombreux Chinois prévoient de dépenser plus prudemment. La demande refoulée, que l’on appelle ‘les dépenses de revanche’ des confinés, est bien réelle et aura son effet sur le secteur. Mais même une telle relance sera sans doute insuffisante pour pallier les pertes de l’industrie du luxe. Que l’on s’appelle Bernard Arnault ou non.
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