Principaux renseignements

• IKEA remplace ses immenses entrepôts de banlieue par de petits magasins urbains.
• La baisse de la qualité et la hausse des prix éloignent les clients fidèles.
• La direction vise une réduction des coûts de 20 pour cent pour retrouver sa compétitivité sur le marché.

Le géant suédois de l’ameublement IKEA traverse actuellement une période d’instabilité, marquée par une baisse de ses bénéfices et un recul de son chiffre d’affaires.

En réaction à cette situation, l’entreprise tente de mettre en œuvre un changement de cap stratégique, rapporte Der Spiegel. Elle abandonne ainsi son modèle traditionnel consistant à implanter d’immenses entrepôts en périphérie des villes pour se tourner vers des magasins plus petits situés en centre-ville. L’objectif est de servir les clients plus près de chez eux, partant du constat que les consommateurs ne sont généralement pas disposés à parcourir de longues distances pour acheter de petits articles ménagers.

Un modèle bien connu sous pression

Pendant des décennies, le « concept démocratique » d’IKEA – l’idée de proposer des meubles de qualité à des prix abordables pour tous – a alimenté la domination mondiale de l’entreprise.

Cependant, la hausse des coûts des matières premières et les inefficacités opérationnelles ont érodé cet avantage. Des données internes révèlent une tendance inquiétante. La croissance de l’entreprise a considérablement ralenti par rapport aux décennies précédentes, avec des ventes stagnantes en Amérique du Nord et des revenus en baisse en Asie.

Tensions internes

L’ambiance interne chez IKEA serait tendue. Les employés ont exprimé leur frustration sur des forums en ligne, invoquant une baisse de la qualité des produits et un manque de respect des valeurs fondatrices de l’entreprise depuis le décès de son fondateur, Ingvar Kamprad.

Certains se plaignent que la recherche de réductions de coûts ait conduit à l’utilisation de matériaux de qualité inférieure – comme le remplacement des placages en bois massif par de fines feuilles ou celui des composants métalliques par du plastique – , ce qui a aliéné une partie de la clientèle.

Stratégie de croissance

Pour relever les défis, la direction a mis en œuvre un plan d’austérité rigoureux. Jakub Jankowski, membre de la direction, a souligné l’urgence pour la marque de redevenir « plus abordable », notant que les jeunes générations préfèrent de plus en plus les concurrents à IKEA a en raison des prix.

L’entreprise vise à réduire ses coûts et ses prix de 15 à 20 pour cent au cours des cinq prochaines années, tout en s’efforçant d’attirer 100 millions de nouveaux clients. Cette stratégie agressive inclut d’éventuels partenariats avec des plateformes comme Amazon, auparavant considérée comme un rival.

Réduction des effectifs

Les pressions financières ont déjà entraîné d’importantes réductions d’effectifs. IKEA a fermé des centres de développement et réduit ses effectifs dans divers pôles administratifs et de service client à l’échelle mondiale.

Parallèlement, l’entreprise tente de moderniser sa présence numérique, après avoir auparavant négligé son expérience d’achat en ligne au profit de l’agencement traditionnel en « labyrinthe » de ses magasins.

Concurrence

La pression concurrentielle exercée par des rivaux tels que la chaîne danoise Jysk a encore accéléré la crise. Jysk a réussi à conquérir le marché urbain grâce à des magasins plus petits et à des prix plus bas sur les textiles d’intérieur et la décoration – des segments où IKEA a connu un recul. Une analyse interne montre qu’un pourcentage significatif des produits IKEA est désormais plus cher que ceux de ses concurrents.

(at)

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