Principaux renseignements

• H&M a retiré son objectif de marge pour 2024 en raison de l’augmentation des rabais, de la hausse des coûts et de l’intensité de la concurrence.
• Le bénéfice d’exploitation de la société a diminué, avec une marge de 5,9 pour cent au troisième trimestre et une marge d’exploitation globale de 7,4 pour cent.
• H&M investit dans des initiatives de marketing et a lancé un programme de rachat d’actions d’une valeur de 1 milliard de couronnes suédoises afin d’augmenter la valeur actionnariale.

H&M a retiré son objectif de marge pour 2024 en raison des défis qui ont eu un impact sur la rentabilité au troisième trimestre. Le géant suédois de la mode a cité l’augmentation des remises, la hausse des coûts et la concurrence intense comme facteurs contribuant à la baisse du bénéfice d’exploitation, ce qui a entraîné une chute des cours de l’action.

En juin, H&M avait déjà fait part de ses difficultés à atteindre l’objectif fixé pour 2024, principalement en raison de la hausse des coûts des matériaux. Toutefois, l’abandon de l’objectif sans fournir de nouvelles prévisions de marge pour l’année prochaine intensifie la pression sur le PDG Daniel Erver pour qu’il accélère les efforts de redressement de l’entreprise.

Défis opérationnels et commerciaux

H&M a reconnu que la vigueur de la couronne suédoise et les dépenses liées à la fermeture de son magasin de mode en ligne Afound ont eu un impact négatif sur les bénéfices. Le coût des démarques a également augmenté au cours du trimestre. Malgré ces difficultés, H&M a investi dans des initiatives de marketing, notamment en s’associant à la pop star Charli XCX pour un événement de la London Fashion Week destiné à promouvoir sa collection automne/hiver, dans le cadre de la stratégie d’Erver visant à rehausser l’image de la marque.

La marge d’exploitation de la société pour les trois premiers trimestres était de 7,4 pour cent, avec une marge de 5,9 pour cent au troisième trimestre. La dernière fois que H&M a réalisé une marge d’exploitation à deux chiffres, c’était en 2017, et bien qu’Erver maintienne que 10 pour cent reste un objectif à long terme, les analystes s’inquiètent de la faiblesse persistante des marges.

Réaction au cours de l’action et réponse

Le cours des actions de H&M a d’abord chuté de 8 pour cent à l’ouverture, mais s’est redressé pour s’échanger en baisse de 3,2 pour cent à la mi-journée. La société a été confrontée à une forte concurrence de la part de son grand rival espagnol Zara (détenu par Inditex) et du détaillant de mode rapide en ligne Shein, dans un contexte d’inflation élevée et de demande modérée de la part des consommateurs.

Pour répondre aux inquiétudes des investisseurs, H&M a annoncé un programme de rachat d’actions d’une valeur de 1 milliard de couronnes suédoises (98 millions de dollars) entre le 26 septembre et le 26 novembre. Cette mesure vise à accroître la valeur actionnariale, car l’action de H&M est restée à la traîne de celle d’Inditex ces dernières années et a baissé de 5 pour cent cette année.

Confiance du PDG et projets futurs

Erver reste confiant dans son plan de redressement, soulignant que H&M « met la barre plus haut » et renforce sa marque en investissant dans le marketing, le développement de produits et l’expérience d’achat.

Il a souligné le succès du lancement de la collection d’automne, qui a été bien accueillie par les clients et dont les ventes en septembre devraient augmenter de 11 pour cent par rapport à l’année dernière. H&M a activement promu la collection en organisant des événements dans plusieurs villes, dont Londres.

Bien que H&M ne divulgue pas de chiffres précis sur les dépenses de marketing, elle a indiqué que les dépenses du quatrième trimestre seraient « légèrement plus élevées » que celles du troisième trimestre, reconnaissant ainsi le coût important du partenariat avec Charli XCM.

H&M prévoit une nouvelle augmentation des coûts de démarque au cours du quatrième trimestre en raison de la sensibilité persistante des consommateurs aux prix. Pour attirer les consommateurs, la société mettra en œuvre des stratégies de réduction « tactiques ».

Les niveaux de stocks ont augmenté, atteignant 17,8 pour cent des ventes sur 12 mois glissants, contre 17,1 pour cent il y a un an et 16,3 pour cent au trimestre précédent. Cette augmentation est attribuée aux perturbations du transport causées par l’insécurité en mer Rouge et à des achats plus agressifs en prévision de la collection d’automne. Toutefois, H&M reste fidèle à son objectif à long terme en matière de stocks, qui est de 12 à 14 pour cent du chiffre d’affaires.

Le bénéfice d’exploitation du troisième trimestre n’a pas répondu aux attentes des analystes, atteignant 3,51 milliards de couronnes suédoises, contre 4,74 milliards il y a un an. Ce rapport sur les bénéfices n’est que le deuxième rapport de M. Erver, qui a pris ses fonctions de PDG à la fin du mois de janvier, à la suite du départ soudain de son prédécesseur.

Ces résultats contrastent avec ceux d’Inditex, qui a fait état d’une hausse des ventes pour sa collection automne/hiver après un été morose, et de Next (NXT.L), qui a revu à la hausse ses prévisions de bénéfices sur la base de performances commerciales récentes meilleures que prévu.

Si vous souhaitez accéder à tous les articles, abonnez-vous ici!