L’industrie de la publicité sur smartphone s’apprête à vivre une véritable révolution. Après Apple, c’est au tour de Google de vouloir renforcer la confidentialité de ses utilisateurs sur son système d’exploitation Android. Le géant du web prévoit en effet de nouvelles restrictions pour limiter le suivi des utilisateurs par les publicitaires. Une décision qui devrait faire mal à de nombreuses entreprises.

La firme de Mountain View vient de présenter son nouveau plan pour améliorer la confidentialité des utilisateurs Android. Une démarche louable qui a tout de même de quoi étonner puisque le modèle économique de Google repose en grande partie sur le suivi publicitaire. Difficile de ne pas faire un lien entre cette décision et la récente politique d’Apple en la matière.

Une annonce qui ne devrait pas plaire aux autres entreprises qui reposent sur le même modèle économique, Meta en tête.

Un compromis entre les utilisateurs et les annonceurs

Les utilisateurs Android disposeront prochainement de nouveaux outils pour mieux contrôler l’accès des applications à leurs données personnelles. Ils pourront les autoriser ou non à les suivre en dehors de leur application et donc limiter les informations qu’ils récoltent à leur sujet. Une pratique très répandue sur smartphone, car elle permet de personnaliser la publicité à laquelle les utilisateurs sont exposés.

L’approche de Google – sous pression depuis la mise en place de la fonctionnalité anti-tracking d’Apple sur iOS – se veut moins agressive que celle de son principal concurrent. L’initiative Privacy Sandbox de Google – déjà présente sur le Web – sera donc portée sur Android. Elle se veut à la fois plus protectrice pour les utilisateurs, mais aussi à l’écoute des annonceurs. Il n’est donc pas question de se mettre les publicitaires à dos.

L’initiative repose sur trois points centraux :

• Construire une nouvelle technologie pour que les informations privées le restent
• Permettre aux éditeurs et aux développeurs de garder du contenu en ligne gratuit – bon nombre d’applications gratuites le sont, car elles sont financées par la publicité ciblée
• Collaborer avec l’industrie pour établir de nouvelles normes de confidentialité sur Internet

De nouveaux outils

L’initiative de Google se traduit déjà par l’anonymisation de l’identifiant utilisateur qui permet à ce dernier de choisir de devenir anonyme pour les publicitaires. Un contrôle qui sera renforcé avec la nouvelle politique du géant américain. La firme de Mountain View prévoit en effet de limiter « le partage des données des utilisateurs avec des tiers » et de fonctionner « sans identifiants inter-applications, y compris les identifiants publicitaires ». Cela devrait permettre de réduire les risques de collectes d’informations réalisées sans le consentement de l’utilisateur – un problème en hausse.

« Aujourd’hui, nous annonçons une initiative pluriannuelle visant à créer le Privacy Sandbox sur Android, dans le but d’introduire de nouvelles solutions publicitaires plus privées. Plus précisément, ces solutions limiteront le partage des données des utilisateurs avec des tiers et fonctionneront sans identifiants interapplications, y compris l’identifiant publicitaire », a déclaré Anthony Chavez, vice-président de la gestion des produits, Android Security & Privacy chez Google.

En attendant le déploiement des nouveaux outils, les annonceurs pourront poursuivre leurs petites affaires durant au moins deux ans. Les premiers tests des outils Privacy Sandbox sont prévus pour fin 2022.

Une mise à mort pour Meta ?

Depuis l’entrée en vigueur de la politique anti-tracking d’Apple, Meta a vu sa valeur boursière chuter d’environ 205 milliards de dollars. N’ayant plus l’autorisation de suivre l’ensemble des utilisateurs iOS, l’entreprise a vu ses revenus publicitaires dégringoler. Une tendance qui devrait se poursuivre, surtout si Google s’y met aussi.

L’approche de la firme de Mountain View est tout de même moins agressive que celle d’Apple. L’impact pourrait donc être moins lourd pour des entreprises telles que Meta. « Nous avertirons les parties prenantes suffisamment à l’avance en cas de changement », avertit en tout cas Google. Les entreprises auront donc le temps pour trouver une solution.

Mais on peut tout de même se demander comment le projet de Google se concrétisera et dans quelle mesure la protection de la vie privée des utilisateurs Android sera bel et bien renforcée. Pour le moment, difficile de se fait une idée concrète.