Le « Diet Coke » (connu sous le nom de « Coca-Cola Light » chez nous) n’est pas tout jeune : il a été introduit sur le marché américain en 1982, et a débarqué dans l’hexagone quelques années plus tard sous le nom de « Coca-Cola Light ». Dès le début, ce produit sans sucre s’est positionné comme une marque pour les femmes, plus précisément pour les femmes qui font attention à leur ligne.
Pour les 20 ans de Coca-Cola Light, Véronique Bourez, la directrice marketing de la branche française de la firme, explique : « En 1988 nous avons positionné l’image de marque sur le plaisir et la séduction, en 2008 nous sommes sur les mêmes territoires de la modernité et de la féminité ».
La création de nouveaux édulcorants
Et les hommes alors, dans tout ça ? Ils voulaient, eux aussi, pouvoir consommer des boissons sans sucre, mais pas des boissons régime « pour femmes ». Alors, pour atteindre ce segment du marché, le producteur de boissons a introduit Coke Zero en 2005 aux Etats-Unis et deux ans plus tard en Europe (sous le nom de « Coca-Cola Zero »), où il s’est rapidement fait une place sur le marché des boissons gazeuses.
Il s’agit d’un produit avec un goût un peu différent, plus sirupeux et plus proche de la formulation du soda classique. « Coca-Cola Zero est édulcoré avec un mélange d’édulcorants hypocaloriques, tandis que le Coca-Cola Light est édulcoré à l’aspartame », explique le producteur lui-même.
En pratique, Coca-Cola Light a été créé dans les années 1980, peu après l’invention de l’aspartame. L’apparition de nouveaux édulcorants, et de nouvelles associations (aspartame et AceSulfame K, notamment), avec un goût légèrement différent, aurait invité à la création d’une nouvelle recette, et, partant, d’un nouveau produit.
Des codes différenciés pour les hommes
Mais surtout, ce dernier est clairement promu auprès d’un public masculin à grand renfort de clichés virils comme cette campagne publicitaire de 2012 centrée sur Skyfall, le 23ème volet de James Bond.
La cannette Coca-Cola Light, quant à elle, est régulièrement habillée chez les grands couturiers : Castelbajac, Kenzo, maison Rykiel, Karl Lagerfeld…
Cette différence de traitement pour un produit relativement similaire, on la doit au gender marketing appliqué par Coca-Cola, l’idée que les hommes et les femmes ont des comportements d’achats différents qui nécessitent donc une stratégie marketing adaptée, quitte à tomber parfois dans des clichés.
