Principaux renseignements
- La société Burberry montre des signes précoces de reprise sous la houlette de son nouveau PDG Josh Schulman.
- La stratégie marketing de Schulman met l’accent sur l’héritage britannique de Burberry et sur les vêtements d’extérieur.
- La marque diversifie son offre de produits en proposant des sacs plus abordables et des vêtements d’extérieur haut de gamme.
Les investisseurs sont encouragés par les premiers signes de reprise chez Burberry, un an après le début de la stratégie de redressement du PDG Josh Schulman. Bien que les ventes continuent de chuter, les analystes prévoient une baisse moins importante des ventes au détail comparables pour le deuxième trimestre par rapport à la période précédente. Cette amélioration fait suite à une série d’avertissements sur les bénéfices lancés par l’ancien PDG Jonathan Akeroyd. Schulman a affirmé que la marque avait perdu de vue les vêtements d’extérieur et l’héritage britannique. C’est ce que rapporte Reuters.
Depuis queSchulman a pris ses fonctions, le cours de l’action Burberry a augmenté d’environ 63 pour cent. Ce faisant, elle a surpassé ses concurrents du secteur du luxe. Les analystes sont devenus de plus en plus optimistes ces dernières semaines. HSBC a suggéré que Burberry était bien positionnée pour gagner des parts de marché sur ses rivaux.
Stratégie de marketing et de produits
La stratégie marketing de Schulman met l’accent sur l’héritage britannique de Burberry d’une manière contemporaine. La marque a également profité des événements clés de l’été, tels que le festival de musique de Glastonbury. Pour ce faire, elle a lancé des campagnes mettant en scène des artistes et des mannequins de premier plan. Cette approche est conforme à l’accent mis par Burberry sur les vêtements d’extérieur et la protection contre les intempéries. Ainsi, la marque attire les clients au-delà des saisons traditionnelles.
Dans le cadre de son plan de redressement, Burberry a annoncé d’importantes mesures de réduction des coûts, notamment une diminution de 20 pour cent de sa main-d’œuvre mondiale. Les investisseurs ont accueilli favorablement cette mesure. La marque a également adapté sa gamme de produits en introduisant des sacs plus abordables, tels que les séries Cotswold et Horseshoe. Parallèlement, elle a réduit le prix moyen des sacs à main.
Diversification des produits
S’éloignant des sacs à main onéreux, Burberry a renforcé son offre de vêtements d’extérieur avec des produits haut de gamme. Par exemple, elle a introduit un trench-coat de luxe en velours côtelé en Chine. Cette réorientation stratégique vise à trouver un équilibre entre prix abordable et luxe. Des détaillants tels que Bergdorf Goodman ont confiance dans le leadership de Schulman. Ils saluent sa compréhension de l’importance de la mode combinée à la fonctionnalité.