Principaux renseignements
- Les collaborations clés entre les marques de mode de luxe et les plateformes de jeux peuvent apporter une valeur ajoutée à la fois à la marque et au jeu.
- Le succès de ces partenariats réside dans leur capacité à combiner de manière transparente les éléments physiques et virtuels, souvent par le biais de collections en édition limitée ou d’intégrations virtuelles.
- Les marques de mode de luxe devraient envisager de développer des approches stratégiques adaptées au public et aux mécanismes propres à chaque jeu, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des titres populaires comme Honor of Kings.
L’intersection des jeux et de la mode de luxe
L’intersection des jeux et de la mode de luxe représente une nouvelle frontière pour les marques qui cherchent à séduire les consommateurs chinois à l’aise avec le numérique. Tout comme l’industrie a su intégrer le hip-hop et le streetwear il y a plusieurs décennies, une évolution similaire est en cours avec les jeux. Les premiers à l’avoir adopté, comme Gucci et Balenciaga, en ont fait un canal stratégique, encourageant les initiatives permanentes au-delà des campagnes ponctuelles. Cette évolution reflète la façon dont le streetwear et les baskets sont devenus partie intégrante des collections de mode de luxe.
Le marché chinois des jeux : une opportunité lucrative
Alors que les États-Unis restent le berceau du hip-hop et des jeux vidéo, le marché chinois des jeux vidéo devrait atteindre 45 milliards de dollars, dépassant ainsi son homologue occidental. Toutefois, les marques de mode de luxe n’ont pas encore tiré pleinement parti de cette opportunité. Si les mini-jeux proposés sur des plateformes telles que QQ et WeChat ont connu un certain succès, l’engouement pour des titres de catégorie A tels que Honor of Kings a été plus lent.
Opportunités au-delà d’Honor of Kings
Bien que son nombre d’utilisateurs actifs quotidiens dépasse celui de Roblox – une plateforme sur laquelle de nombreuses marques de luxe créent des expériences – Honor of Kings a principalement attiré des marques occidentales telles que Burberry et Bvlgari, toutes deux confrontées à des controverses politiques en Chine. Cela ne devrait pas décourager d’autres maisons de luxe, étant donné qu’Honor of Kings peut également se vanter d’avoir un public important dans le monde entier, notamment en Corée du Sud, au Japon, en Europe et aux États-Unis.
Ajouter de la valeur aux expériences de jeu
Au-delà d’Honor of Kings, des jeux tels que Genshin Impact et Black Myth : Wukong ont attiré un grand nombre de fans dans le monde entier, ce qui offre d’autres opportunités aux marques de mode de luxe. Une question cruciale pour ces marques est de savoir comment ajouter de la valeur à ces expériences de jeu tout en garantissant une relation mutuellement bénéfique.
Intégrations virtuelles et physiques
Megan Cheong, directrice de compte à la plateforme de données metaverse Geeiq, suggère que la réponse prend souvent deux formes : virtuelle et physique. Dans des jeux comme Honor of Kings et Genshin Impact, où les joueurs investissent dans des objets en jeu pour la personnalisation et la progression, l’intégration virtuelle est logique. En revanche, dans les jeux linéaires comme Black Myth : Wukong, l’authenticité ou une approche consciente de soi, à la limite de l’humour, est essentielle.
Collaborations et authenticité
La valeur physique peut également être ajoutée grâce à des collaborations qui tirent parti de l’expertise unique des marques de mode de luxe. Il peut s’agir de collections en édition limitée inspirées par des personnages de jeux, comme le montre le partenariat fructueux entre Honor of Kings et Mac Cosmetics. Imaginer une collaboration entre Raiden Shogun de Genshin Impact et Heaven By Marc Jacobs illustre la façon dont l’esthétique peut s’aligner sur l’innovation tout en préservant l’effet de surprise.
L’avenir de la mode de luxe et des jeux
Les partenariats les plus percutants mêlent harmonieusement les domaines physique et virtuel. La collaboration Overwatch 2 x Gentle Monster en est un excellent exemple, offrant des lunettes numériques et physiques, des skins dans le jeu et des défis de filtres TikTok. Ces collaborations à multiples facettes s’adressent à divers segments de consommateurs au sein de l’écosystème de chaque marque.
Surmonter les défis
Malgré leur potentiel, de nombreuses marques de mode de luxe hésitent à conclure des partenariats dans le domaine des jeux en raison des inquiétudes suscitées par l’évolution de la réglementation chinoise en la matière. Cependant, ces jeux transcendent les frontières nationales avec des audiences internationales croissantes. Les marques de mode de luxe devraient envisager des partenariats qui respectent les droits de propriété intellectuelle et tirent parti d’une combinaison de points de contact physiques et virtuels. Comme le hip-hop et le streetwear ont prouvé leur valeur dans l’espace du luxe, les jeux offrent une piste similaire pour l’innovation et l’engagement. La clé réside dans le développement d’approches stratégiques adaptées au public et aux mécanismes propres à chaque jeu.
Si vous souhaitez accéder à tous les articles, abonnez-vous ici!