La semaine a été radieuse pour Tesla. Après l’annonce de résultats supérieurs aux attentes, le leader des voitures électriques a vu ses actions grimper de 7%, continuant sur la voie haussière sur laquelle l’entreprise se trouve depuis le début de l’année, avec une progression de 161% sur les marchés. Mais si Tesla veut poursuivre sur sa lancée, il va falloir mettre les bouchées doubles pour attirer les clients.

Contexte : Tesla a livré 466.140 véhicules au second trimestre 2023, en hausse par rapport au premier, mais aussi à la même période l’année dernière. Un résultat qui est surtout supérieur de 18.000 unités aux attentes des analystes.

• Au cours du premier semestre, Tesla a produit plus de 920.500 véhicules. Le constructeur automobile est donc en bonne voie pour atteindre son objectif de 1,8 million cette année.

Les faits : Elon Musk a donné avec succès la priorité à la croissance, mais cela s’est fait au détriment de la rentabilité, car la stratégie du PDG a principalement reposé sur des baisses de prix. De quoi mettre à mal la rentabilité de l’entreprise.

• Et si cette stratégie a fonctionné, la question est désormais de savoir si Tesla sera capable de poursuivre sur cette route et pour combien de temps.
  • On notera le fait que les Model Y et Model 3 ont représenté 97% des ventes du constructeur au cours de l’année. Des modèles âgés de 3 et 6 ans qui pourraient perdre de leur attractivité au fil du temps.
• Qu’est-ce que prévoit Musk pour continuer à attirer les acheteurs et, surtout, à faire correspondre sa production à la demande ?

Baisse de prix et modèles modernisés

Si Tesla veut continuer à vendre ses véhicules et, ainsi, éviter d’augmenter ses volumes de stocks – il en a fabriqué 13.300 de « trop » au second trimestre et 74.300 en 2022 –, le constructeur va devoir en effet peaufiner sa stratégie, comme le souligne Bloomberg.

• La bonne nouvelle est que, selon les analystes, Tesla devrait poursuivre sa stratégie de guerre des prix et proposer de nouvelles réductions ou promotions.    
• Mais comme l’a souligné l’analyste de Bernstein Toni Sacconaghi dans un récent rapport, cela ajoutera forcément une pression supplémentaire sur ses marges.
• C’est pourquoi il ne peut se contenter de cela et devra proposer de la nouveauté, avec notamment le tant attendu Cybertruck.
  • Après plusieurs reports de lancement, Elon Musk a assuré que le Cybertruck serait commercialisé prochainement, mais à un prix conséquent. Il a également précisé que limiter le coût sera impossible en raison du fait que sa production a demandé de nouvelles méthodes de fabrication.
  • Le PDG a d’ailleurs prévenu que sa commercialisation se fera lentement.
  • Il ne faut donc pas s’attendre à ce que d’importants volumes de ce véhicule soient proposés à la vente.
• Tesla devra donc, une fois encore, se reposer sur des modèles les plus populaires, les Model Y et Model 3, mais surtout proposer une version actualisée pour continuer à attirer les clients.
  • Le constructeur y travaille déjà, avec les Project Highland et Project Juniper, mais on ne sait pas quand ces derniers seront prêts à être commercialisés.

Zoom arrière : l’approche minimaliste de Tesla concernant sa gamme de produits lui a été bénéfique durant la pandémie de coronavirus. Le constructeur n’avait en effet que quelques modèles de pièces à alimenter, ce qui lui a permis de faire face aux perturbations sur la chaine d’approvisionnement.

• Mais aujourd’hui, maintenant que les choses vont mieux et que la concurrence se fait plus forte, Elon Musk va devoir mettre les bouchées doubles pour s’assurer que la croissance de son entreprise se poursuive, tout en évitant de rogner trop fortement sur ses marges.