Starbucks peut-il réussir en Italie, le pays de l’expresso ?

En 2018, la plus grande chaîne de café au monde, Starbucks, débarquera en Italie, le pays de l’expresso qui a inspiré sa création. C’est après un voyage d’affaires dans les années 1980 au cours duquel il avait découvert les expressos à Vérone et Milan qu’Howard Schultz, le CEO de la firme, avait décidé de créer la chaîne aux Etats Unis. De nos Jours, Starbucks compte plus de 25.000 salons de cafés dans 75 pays. Au début de cette année, la chaîne américaine de cafés avait fait part de son intention de s’étendre au marché italien dès le début de l’année prochaine.Le magazine The Economist a cherché à savoir comment se déroulait cette expansion dans l’un des marchés les plus compétitifs et les plus mûrs.Starbucks s’est depuis lors associé avec le promoteur immobilier Percassi. Le premier emplacement de la chaîne en Italie sera l’ancien siège milanais de la poste, un grand palais tentaculaire, situé près du Duomo de la ville. C’est là que se trouvera la « Milan Reserve Roastery », la première en Europe. Dans ces installations, les clients pourront observer comment les grains sont torréfiés et de la restauration italienne leur sera proposée par Princi Bakery, une boulangerie italienne dans laquelle la société américaine a récemment investi. A Milan, Starbucks servira également du vin, de la bière et des spiritueux. Par la suite, d’autres magasins devraient ouvrir dans la ville en 2018.

Défi de taille

« Les Italiens trouveront certainement peu de points communs entre leur concept du café et celui proposé par Starbucks », explique The Economist. En effet, les Milanais ont l’habitude de siroter, debout au bar, un petit expresso, vendu à un euro. Les Italiens prennent des expressos et des capuccinos dans des petites échoppes typiques situées sur leur parcours pour aller au travail, mais ils n’y restent pas. La philosophie de Starbucks est différente : la firme américaine invite au contraire ses clients à passer du temps dans ses cafés. « Nous savons que nous allons être confrontés à un défi unique avec l’ouverture du premier Starbucks en Italie », avait expliqué il y un an le CEO de Percassi, Antonio Percassi.« Comment la chaîne américaine avec ses concoctions infusées au caramel, fouettées à la crème, que l’on boit devant un ordinateur portable ou que l’on consomme en marchant pour aller au bureau peuvent-elles rivaliser ? », s’interroge The Economist.Mais petit à petit, les habitudes changent dans la ville. Milan, la deuxième ville d’Italie, est devenue plus mondiale et ce, grâce en partie à l’Exposition universelle organisée en 2015.Au cours des cinq dernières années, le nombre de nuitées internationales y a augmenté deux fois plus vite que dans la capitale italienne. Apple a ouvert un Apple Store non loin du Dôme. En 2018, Westfield, un promoteur australien, débutera la construction du plus grand centre commercial d’Europe. La plus grande chaîne de pizzas au monde Domino’s Pizza est présente à Milan depuis deux ans et poursuit son développement.« Les puristes frémiront probablement, mais il se peut que l’offre d’ Howard Schultz soit bien accueillie par les touristes et par les jeunes Italiens », conclut The Economist.