Principaux renseignements
- La société Starbucks introduit des salles d’étude gratuites en Chine pour attirer les clients, en particulier les jeunes professionnels.
- L’entreprise adapte son menu et ses politiques pour répondre aux préférences locales, en proposant par exemple des options sans sucre et des choix de personnalisation élargis.
- Starbucks encourage le sens de la communauté par des activités en magasin, des partenariats avec des marques locales et des initiatives telles que l’exposition d’œuvres d’art d’étudiants et des espaces adaptés aux animaux de compagnie.
Pour contrer la concurrence croissante sur son deuxième marché le plus important, Starbucks met en œuvre des stratégies innovantes en Chine pour attirer les clients. L’une de ces initiatives consiste à mettre en place des « salles d’étude » gratuites dans certains magasins de la province de Guangdong, une région qui regorge de jeunes professionnels. Ces salles sont accessibles sans limite de temps ni réservation et ne nécessitent aucun achat. En outre, des espaces de espaces de don de livres ont été intégrés pour encourager l’engagement des clients et potentiellement stimuler les ventes lorsque les utilisateurs se détendent avec des boissons et des collations.
S’adapter aux préférences locales
Cette approche contraste fortement avec la politique de Starbucks aux États-Unis, où les clients doivent désormais effectuer des achats pour utiliser les cafés, les terrasses et les toilettes. En Chine, Starbucks élargit également sa carte des boissons pour y inclure des options sans sucre et des thés adaptés aux préférences locales. Les réductions de prix sur une variété de boissons et l’augmentation des choix de personnalisation démontrent l’engagement de l’entreprise à séduire les consommateurs chinois.
Cette stratégie localisée contraste avec les récents efforts de rationalisation sur le marché américain. Jessica Gleeson, ancienne cadre de Starbucks Chine qui dirige aujourd’hui une société de conseil en commerce de détail à Shanghai, souligne l’importance des « expériences amusantes autour des boissons » pour les consommateurs de la génération Z. Elle estime que les activités en magasin ne se limitent pas à la vente de boissons. Elle estime que les activités en magasin permettent non seulement d’attirer de nouveaux clients, mais aussi de créer un sentiment de communauté entre Starbucks et la population locale.
La Chine au cœur de la stratégie de croissance de Starbucks
L’intérêt renouvelé de Starbucks pour la Chine est évident dans ses récentes nominations à des postes de direction. Un Chief Growth Officer dédié a été nommé fin 2024, et Molly Liu a pris la direction exclusive de l’activité en Chine en septembre dernier. L’entreprise vise à étendre sa présence en ouvrant de nouveaux magasins dans des lieux culturellement importants ou pittoresques, comme un point de vente récemment inauguré sur la montagne de neige de Yulong, dans la province du Yunnan.
Dans le cadre de ses efforts de renforcement de la communauté, Starbucks expose des œuvres d’art d’étudiants dans certaines succursales universitaires et rend certains points de vente accueillants pour les animaux de compagnie. La chaîne prévoit également d’introduire des « espaces de loisirs » dans certains magasins. Des campagnes de marketing renforcées sur les médias sociaux et des collaborations avec des marques populaires telles que Zootopia de Walt Disney et le groupe de rock taïwanais Mayday témoignent également de l’engagement de Starbucks à susciter l’intérêt des consommateurs chinois. (fc)