Principaux renseignements
- Le chiffre d’affaires européen de Shein s’est effondré après que l’entreprise a augmenté ses prix et réduit ses dépenses marketing afin de faire face aux conséquences de la nouvelle réglementation européenne.
- Une réorientation stratégique vers les vêtements haut de gamme et les acquisitions de marques vise à rétablir la rentabilité.
À la suite d’une hausse des prix et d’une réduction des efforts de marketing numérique, Shein a enregistré une baisse significative de ses ventes en Europe au cours du deuxième trimestre. Ce changement stratégique constituait une réponse préventive aux nouvelles réglementations de l’Union européenne entrées en vigueur le 1er juillet, qui ont instauré des taxes sur les envois à bas coût issus du commerce électronique.
Résultats financiers
Les données financières du deuxième trimestre font état d’un chiffre d’affaires total de 11,08 milliards de dollars (9,75 milliards d’euros). Alors que la croissance globale a légèrement progressé de 0,9 pour cent grâce aux bonnes performances en Amérique latine, les marchés clés ont souffert. Le chiffre d’affaires européen a chuté de 13,9 pour cent à 3,77 milliards de dollars (3,32 milliards d’euros), et les ventes aux États-Unis ont reculé de 6 pour cent à 2,5 milliards de dollars (2,2 milliards d’euros).
De plus, la marge bénéficiaire nette de l’entreprise a chuté de 6,2 pour cent à 2,1 pour cent en glissement annuel. Ce recul a été principalement provoqué par la hausse des coûts d’expédition et de logistique, qui ont bondi de 18,1 pour cent alors que les tensions géopolitiques au Moyen-Orient faisaient grimper les prix du pétrole.
Réorientation stratégique vers les produits haut de gamme
Pour faire face à ces défis, le PDG Sky Xu a annoncé une réorientation stratégique vers les vêtements haut de gamme afin d’améliorer les marges bénéficiaires. L’entreprise entend diversifier son portefeuille par le rachat d’autres marques, dans le but de répondre à un éventail plus large de besoins clients et de gammes de prix.
Xu a souligné que l’orientation de la gamme de produits vers des marques haut de gamme augmenterait naturellement la valeur moyenne des transactions.
Impact des changements réglementaires de l’UE
L’entreprise, autrefois réputée pour ses vêtements ultra-bon marché et ses soldes permanents, est confrontée à la perte de ses privilèges d’exonération douanière.
Après avoir rencontré des obstacles similaires aux États-Unis lorsque les règles « de minimis » ont été modifiées sous l’administration Trump, Shein doit désormais s’acquitter de frais de 3 euros par code douanier au sein de l’UE. Pour un client achetant cinq articles différents, cela peut ajouter jusqu’à 15 euros au coût total. Shein prévoit que le poids de ces réglementations européennes se fera pleinement sentir dans ses résultats du troisième trimestre et pourrait s’avérer plus préjudiciable que les précédents changements de politique aux États-Unis.
(at)
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