Pepsi et le ‘refresh Project’ : douche froide ou projet visionnaire ?

Pour la première fois en 2010, les ventes américaines de Diet Coke ont dépassé celles de Pepsi-Cola, lui permettant de devenir le soda le n °2 aux Etats Unis, derrière Coca-Cola « normal ». Pepsi-Cola menait de justesse sur Diet Coke en 2009, lorsque chaque marque détenait une part de marché des boissons gazeuses d’un peu moins de de 10%.

Ces dernières années, Coca Cola avait intensifié son marketing télévisé pour se recentrer sur ses marques phares, en occupant notamment le terrain lors des 5 derniers Super-Bowl. Diet Coke avait également accompagné les Academy Awards.

PepsiCo a pris un énorme risque en 2010, lorsqu’il a décidé de ne pas accompagner le Super Bowl par l’affichage de bannières publicitaires et de suspendre les spots publicitaires télévisés. Au lieu de mener une campagne de pub traditionnelle, la marque de soda a décidé de lancer le « Refresh Project », un programme caritatif en ligne qui a permis de distribuer 20 millions de dollars de dons « for refreshing ideas that change the world » (pour des idées rafraichissantes qui changent le monde). Des analystes se demandaient alors si ce programme allait pouvoir se traduire en retombées commerciales. Mais PepsiCo affirme que cette initiative lui a permis d’améliorer ses bénéfices. Le programme a recueilli quelques 87 millions de votes pour des projets humanitaires, et la firme du cola estime qu’ils se convertiront en chiffre d’affaire à long terme.

PepsiCo est retourné au Super Bowl cette année pour faire la promotion de Pepsi Max, un autre soda au cola sans sucre qui cible une clientèle masculine, et fait ainsi concurrence à Coke Zero. Mais le challenger de Coca Cola, qui n’a pas dit son dernier mot, a annoncé poursuivre son Refresh Project, et envisage de sponsoriser l’émission de compétition musicale créée par le Britannique Simon Cowell « X Factor » tandis que Coca Cola accompagne « American Idol ».