Les 89 millions de followers du National Geographic en font la plus grande marque (si l’on excepte les célébrités) sur la plateforme photo Instagram. C’est la 4e année consécutive que le célèbre magazine américain domine les médias sociaux.

Rien qu’en 2017, les 420 millions d’abonnés des comptes de “NatGeo” sur Facebook, Instagram et Twitter ont produit 1,5 milliard d’interactions. Pour mémoire, le premier numéro du magazine imprimé a été publié en 1888. L’une des recettes de son succès, ce sont les superbes photos qu’il poste constamment (c’est sa vocation depuis toujours). L’année dernière, il a posté une vidéo montrant un combat entre un caïman et un jaguar, qui est devenue la vidéo la plus regardée sur Instagram, avec plus de 13 millions de visionnages.

“La façon dont je vois ça, c’est que je suis en concurrence avec quiconque attire l’attention de quelqu’un, autre que le National Geographic. Je suis en concurrence avec Netflix, je suis en compétition avec Hulu, je suis en concurrence avec les réseaux de télévision traditionnels, je suis en compétition avec Fortnite !”, explique la CEO de National Geographic Global Networks, la chaîne de télévision du NatGeo.

A titre de comparaison, Nike, la suivante dans le classement des marques les plus populaires, accuse 10 millions de suiveurs de moins, avec un total de 78 millions de “followers”. Quant à la star la plus populaire sur Instagram, c’est Selena Gomez, née en 1992, avec 135 millions de fans.

La recette du National Geographic : adopter les médias sociaux, plutôt que les combattre

Alors que les autres magazines classiques luttent pour leur survie, le magazine a su s’adapter à la nouvelle donne et aux nouveaux outils de communication, et adopter une stratégie gagnante sur les médias sociaux. Plutôt que de s’opposer à Instagram, Facebook, et les autres, il a exploité ces nouveaux canaux pour proposer de nouveaux formats à ses reportages. Il a également proposé de nouvelles histoires, en utilisant habilement des contenus annexes à ses reportages, et les commentaires de ses photographes pour atteindre un nouveau public. 

« Nous ne nous contentons pas de produire une histoire de magazine, jamais. Maintenant, nous avons des réunions d’équipes transversales au niveau des différents services et des différentes fonctions pour créer du contenu à partir de zéro, qui aura du sens et permettra de raconter l’histoire de la façon la plus efficace possible sur toutes les plateformes”, indique Susan Goldberg, la rédactrice en chef du magazine.

Le seuil d’un milliard d’utilisateurs franchi pour Instagam

La semaine dernière, on a appris qu’Instagram avait atteint le seuil symbolique du milliard d’utilisateurs, ce qui implique que l’application a gagné près de 200 millions de nouveaux adeptes en moins d’un an. Et ce n’est pas fini, puisque selon Bloomberg Intelligence, d’ici 2023, Instagram devrait compter 2 milliards d’utilisateurs.

Facebook a racheté l’application photo pour 1 milliard de dollars en 2012. Maintenant, elle vaut 100 fois plus, selon Bloomberg Intelligence. « Insta » a ainsi pris une part importante dans la galaxie Facebook, qui englobe aussi Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger et l’application de quiz TBH. Le groupe est désormais évalué 570 milliards de dollars (environ 488 milliards d’euros). A titre de comparaison, WhatsApp, rachetée pour 19 milliards de dollars en 2014, n’est toujours pas rentable.

La nouvelle vache à lait de Facebook

De son côté, Facebook est en déclin auprès des jeunes et en Amérique du Nord. En 2018, le nombre d’utilisateurs de Facebook américains âgés de 11 ans et moins devrait diminuer de 9,3%, d’après eMarketer. Ceux qui sont âgés de 12 à 17 ans et de 18 à 24 ans devraient aussi réduire leur utilisation de respectivement de 5,6 % et 5,8 %. C’est la première fois que l’on enregistre une baisse sur ces tranches d’âge, souligne la société de recherche. « Il n’est pas inconcevable qu’Instagram devienne finalement plus grand que Facebook », estime Rich Greenfield, analyste chez BTIG Media.

Peu à peu, Instagram émerge donc comme la vache à lait du groupe Facebook, lui fournissant une part toujours plus importante de recettes publicitaires. Cette année, celles-ci devraient représenter 16 % du chiffre d’affaires total de Facebook, et d’ici 2020, elles devraient grimper à 25 %.