Principaux renseignements
- Les marques de luxe s’étendent à des catégories telles que les produits de beauté et les accessoires afin de stimuler leur croissance et d’attirer de nouveaux clients.
- Cette approche reflète les succès antérieurs remportés avec le streetwear et les petits sacs à main, qui ont su fidéliser les jeunes consommateurs.
- L’exclusivité reste cruciale, ce qui incite les marques à développer des segments plus coûteux en plus de leurs produits accessibles.
Le secteur du luxe est sous pression en raison de la baisse des dépenses de consommation et du ralentissement de la croissance. Pour rester pertinentes, les grandes marques de mode optent pour la diversification : elles élargissent leur offre avec des produits plus accessibles.
Élargissement de la gamme de produits de luxe
Louis Vuitton illustre cette tendance avec le lancement d’une collection de produits de beauté comprenant des rouges à lèvres, des baumes et des palettes d’ombres à paupières. Bien qu’un prix de 136 euros pour un rouge à lèvres puisse sembler élevé, la marque se positionne ainsi stratégiquement vers un public plus jeune, sensible à l’attrait des marques de luxe.
Pour les entreprises de luxe, la beauté est attrayante en raison de ses marges élevées, tandis que les accessoires tels que les ornements pour sacs à main répondent à la tendance « treatonomics » : les consommateurs s’offrent de petits articles de luxe, même en période de restrictions budgétaires.
Ce n’est pas la première fois
Cette stratégie rappelle la période d’il y a dix ans, lorsque le secteur était également en crise. À l’époque, les marques avaient réussi à attirer de nouveaux groupes cibles grâce au streetwear, aux petits sacs à main et à d’autres modèles d’entrée de gamme. Les analystes, via CNBC, s’attendent à ce qu’une approche similaire fonctionne à nouveau aujourd’hui, notamment parce que les jeunes clients découvrent ainsi la marque et peuvent ensuite passer à des produits plus chers.
Bank of America Securities voit dans cette diversification la clé de l’avenir : en doublant le marché, en restant culturellement pertinent et en réinvestissant continuellement, le secteur peut maintenir sa trajectoire de croissance.
Équilibre entre portée et prestige
Le risque est que les marques compromettent leur exclusivité en mettant trop l’accent sur les produits d’entrée de gamme. Des exemples antérieurs montrent que des remises importantes ou des collections trop accessibles peuvent nuire au statut d’une marque de luxe et rendre difficile sa restauration. C’est pourquoi les principaux acteurs combinent leurs nouvelles lignes plus accessibles avec des produits haut de gamme destinés à leur clientèle traditionnelle.