Après le scandale de l’ingérence russe présumée dans lesélections présidentielles américaines, Facebook se retrouve de nouveau dans l’œildu cyclone. Cette fois-ci, la firme est accusée d’avoir permis à un cabinet deconsultants britannique, Cambridge Analytica, de mettre la main sur les donnéespersonnelles de 50 millions d’utilisateurs à leur insu, et de les avoir utilisées pouradresser des publicités ciblées.

Aleksandr Kogan, un professeur de psychologie de l’universitéde Cambridge, a conçu uneapplication appelée « thisisyourdigitallife », invitant desutilisateurs de Facebook à répondre à un test de personnalité, qui a ététéléchargée 270 000 fois. Outre les données des auteurs de cestéléchargements, elle a également fourni l’accès aux données de leurs amis surFacebook, aboutissant ainsi à siphonner à leur insu les données personnelles de 50 millionsde personnes au total.

Ce butin a ététransmis à Cambridge Analytica qu’il a exploité pour bâtir des publicitéspersonnalisées qui ont ensuite été diffusées à des échantillons d’utilisateurstrès ciblés, notamment les « swingers », ces électeurs sanspréférence politique particulière. L’objectif était de les convaincre de voterpour Donald Trump.

Techniquement, ce n’est pas le siphonnage des données qui pose problème

Techniquement, ce n’est pas le siphonnage de ces données qui constitueune violation des règles de Facebook, mais plutôt le fait qu’elles aient ététransmises à une tierce partie.  Selonle Wall Street Journal, c’est la politique laxiste en matière de donnéesqui a abouti à cette situation.

En 2007, Facebook avait en effet décidé d’ouvrirl’accès à ce qu’il appelle « le graphique social », c’est-à-dire le réseau d’amis,de likes et des autres activités sur Facebook de ses utilisateurs auxprogrammeurs de tous crins, pour leur permettre de développer desfonctionnalités sur la plate-forme. « Nous voulons faire de Facebook unesorte de système d’exploitation », avait déclaré Mark Zuckerberg, le CEO de la firme, lors d’une conférence à San Francisco.

Une naïveté navrante, ou un cynisme vénal ?

Facebook avait simultanément imposé des règles, pourencadrer l’accès de ces données aux développeurs, mais n’avait compté que surleur honnêteté et leur bonne foi pour les faire respecter. Il était en effet plus crucial pour le réseau social que ces développeurs créent de nouvelles fonctionnalités et applications incitant les utilisateurs à passer plus de temps sur le site, et à lui transmettre ainsi plus d’informations personnelles. L’attractivité du réseau social, et les bénéfices additionnels qu’elle permettait de dégager, ont primé sur les considérations de sécurité vis à vis des données personnelles des utilisateurs. 

Les premiers incidents liés à des divulgations de données se sont produits rapidement, et dès 2010, Facebook avait dû suspendre l’accès aux données à des programmeurs qui avaient abusé de leurs prérogatives.

« Ce qui est remarquable, c’est la facilité avec laquelle onpeut obtenir les données de la plupart d’entre nous en échange de servicesgratuits. Tout aussi remarquable, est le fait que Facebook dispose de peu demoyens efficaces pour stopper l’utilisation abusive des données, à part ceux qui consistent à demander à ceux qui gèrent ces applications sur sa plate-formede bien se tenir, sous peine d’être suspendus si la firme surprend leurs mauvaisagissements. Facebook n’a jamais mis en place de garde-fous correspondant à lapuissance de la machine de données qu’elle a créée », analysele Financial Times.

Le siphonnage au profit d’Obama n’avait pas suscité de polémique

De fait, ce n’est pas non plus la première fois que desdonnées sont massivement collectées pour bâtir une stratégie électorale,rappelle The Hill. En 2012, la même technique avait été exploitée par lesartisans de la campagne de Barack Obama. Ils avaient demandé aux sympathisants d’Obamade se connecter au site Internet du président sortant en utilisant leur compteFacebook. Ce faisant, ces derniers donnaient ainsi accès aux données personnelles de leurréseau d’amis, qu’il était ensuite possible de cibler.

« À ce moment-là, Facebook ne voyait aucun problèmeavec ce type d’activité. Mais maintenant, ils en voient. Il y a une raison àcela. L’ancien directeur de l’analyse des médias et de l’intégration de lacampagne Obama a déclaré que, durant la campagne 2012, Facebook avait permis àl’équipe Obama de « siphonner la totalité du graphique social ». « Facebookétait surpris que nous soyons capables de siphonner la totalité du graphiquesocial, mais la firme ne nous a pas stoppés lorsqu’elle a réalisé ce que nous étionsen train de faire. Ils sont venus au bureau dans les jours qui ont suivi lerecrutement lié à l’élection, et nous on dit spontanément qu’ils nous permettaientde faire des choses qu’ils n’auraient permises à personne d’autre, parce qu’ilsétaient de notre côté ».

Cela n’a pas été le cas avec Trump. Dès que Facebook aréalisé que Cambridge Analytica avait suivi une stratégie similaire, ilsont suspendu l’accès de la firme.

Mark Zuckerberg va s’exprimer

Selon Axios, Mark Zuckerberg aurait décidé de s’exprimer dans les prochaines 24 heures à propos de cette affaire. Selon son entourage, Zuckerberg ne s’était pas manifesté jusqu’ici, parce qu’il se concentrait sur la résolution de ce problème, plutôt que sur la posture qu’il devait adopter :

« En coulisses, Zuckerberg s’entretient de façon détaillée avec des ingénieurs produits pour savoir ce qu’il est possible de faire pour rendre Facebook plus sûr, et pour donner le sentiment aux gens que leurs données sont plus protégées. Le problème avec cet argument, c’est que Facebook connaissait ses vulnérabilités depuis longtemps. Et l’utilisation commerciale des données personnelles, dans des manières que l’on n’approuverait pas forcément délibérément, a toujours fait partie de son business model. »

Depuis lundi, le patron de Facebook a vu la valeur de sesactions décliner de plus de 5 milliards de dollars. Mais selonMarket Watch, depuis le début de l’année, il aurait déjà revendu plus de 5millions d’actions, ce qui correspondrait à une valeur de près d’un milliard dedollars.

Facebook devrait refuser les publicités à caractère politique

Le Financial Times se demande également si Facebook devrait accepter de publier des publicités à caractère politique. « Étant donné le montant d’information dont Facebook dispose à propos de ses utilisateurs, il y a clairement un potentiel de manipulation de l’électorat à très grande échelle. Après tout, cibler et influencer avec précision les consommateurs et le produit de Facebook. Une manière de contribuer à limiter les abus politiques sur la plate-forme serait que Facebook refuse les contenus politiques payants de toutes sortes, et qui limite la présence d’organisations ouvertement politiques sur la plate-forme. La mission de Facebook est de rassembler le monde. Interdire les publicités politiques serait un premier pas dans cette direction. »

Et si nous quittions tous Facebook ?

Il propose une solution radicale: quitter Facebook. « Le vieil adage à propos de l’Internet semble de plus en plus pertinent au fil du temps : si ça ne vous coûte rien, c’est que c’est vous, le produit. Le coût pour la société des plates-formes ‘gratuites’ permettant de rester en contact et de demeurer informer devient de plus en plus clair. Les réseaux sociaux sont des outils de communication puissant. Il crée également des chambres d’écho idéologique, répandent de la désinformation, et favorisent la manipulation, sans que personne ne puisse être rendu responsable. Il y a toutes les raisons de croire que si tout le monde quittait Facebook, cela serait ennuyeux sur le plan individuel, mais que ce serait mieux pour nous tous collectivement ».

Qu’avez-vous à dire à cela, Mark Zuckerberg?