Principaux renseignements
- L’accord commercial entre l’UE et les États-Unis introduit des droits de douane de 15 pour cent sur les produits de l’UE, ce qui pourrait entraîner des hausses de prix pour les marques de luxe.
- Les marques de luxe ont beaucoup misé sur les hausses de prix ces dernières années, mais l’affaiblissement de la demande et la lassitude des consommateurs à l’égard des prix menacent cette stratégie.
- L’industrie est confrontée à une baisse des ventes, ce qui l’incite à rafraîchir les styles et à mieux aligner les prix sur la valeur perçue.
L’industrie des produits de luxe est confrontée à de multiples défis à la suite du récent accord commercial entre l’Union européenne et les États-Unis. Bien que les droits de douane de 15 pour cent sur les produits européens soient inférieurs aux 30 pour cent initialement proposés, ils constituent toujours un obstacle pour les marques haut de gamme. C’est ce que rapporte Reuters.
Ces dernières années, ces marques ont beaucoup misé sur les augmentations de prix pour accroître leurs bénéfices, mais cette stratégie intervient à un moment où la demande des consommateurs s’affaiblit, en particulier aux États-Unis, qui sont devenus un marché clé face au ralentissement de la croissance en Chine. Après la pandémie, les entreprises de luxe ont bénéficié de l’augmentation des dépenses de consommation et ont augmenté leurs prix de 33 pour cent en moyenne entre 2019 et 2023, rapporte IndexBox.
Les augmentations de prix pourraient ne plus être durables
Toutefois, cette approche pourrait ne plus être durable. Si certaines marques comme Hermès ont réussi à limiter les hausses de prix, d’autres, comme Louis Vuitton et Dior de LVMH, connaissent un ralentissement de la croissance de leurs ventes.
Cette dépendance aux augmentations de prix a un impact significatif : la moitié de la croissance des ventes de l’industrie du luxe entre 2019 et 2023 provient de ces hausses de prix, contre seulement un tiers entre 2016 et 2023. En outre, le secteur a perdu 50 millions de clients l’année dernière en raison des pressions économiques et de la lassitude à l’égard des prix, selon le cabinet de conseil Bain.
Nouveaux tarifs obligent à des ajustements de prix
Les analystes d’UBS estiment que le nouveau droit de douane de 15 pour cent nécessitera une augmentation moyenne des prix d’environ 2 pour cent aux États-Unis, ou d’environ 1 pour cent au niveau mondial si les marques veulent éviter que les disparités de prix régionales ne s’accentuent. Cela pourrait se traduire par une diminution d’environ 3 pour cent des bénéfices avant intérêts et impôts.
La perception croissante selon laquelle les prix des produits de luxe ne correspondent pas à la valeur offerte, comme l’a observé Caroline Reyl de Pictet Asset Management, ajoute à la complexité de la situation.
Prévision des ventes
Pour l’avenir, Bain prévoit une baisse des ventes mondiales de produits de luxe comprise entre 2 pour cent et 5 pour cent en 2025, après une baisse de 1 pour cent l’année dernière. Pour contrer cette tendance à la baisse, l’industrie se concentre sur l’embauche de nouveaux designers dans des marques de premier plan telles que Chanel, Gucci, les labels LVMH Dior, Céline, Givenchy et Loewe, et Versace.
Toutefois, le processus d’actualisation des styles visant à mieux aligner les prix sur la valeur des produits prendra du temps. (fc)