Principaux renseignements
- Les marques de luxe étendent leur offre à des articles plus abordables en raison de la baisse de la demande de produits haut de gamme.
- Cette stratégie vise à attirer les consommateurs de la classe moyenne qui sont attentifs au prix, mais peut avoir une incidence sur les marges bénéficiaires généralement élevées de ces entreprises.
- Pour conserver leur pertinence et attirer une clientèle plus large, les marques de luxe se concentrent sur des campagnes de marketing, élargissent leurs catégories de produits et proposent une gamme plus large d’articles abordables.
Confrontées à une baisse de la demande pour leurs produits haut de gamme, les marques de luxe élargissent leur offre à des articles plus abordables. Cette stratégie vise à attirer les consommateurs de la classe moyenne qui sont attentifs au prix, mais elle peut avoir une incidence sur les marges bénéficiaires généralement élevées de ces entreprises.
Après des années de fortes hausses de prix, des marques de luxe comme Chanel, Prada et Dior risquent de s’aliéner les consommateurs soucieux de leur budget. Les données relatives aux ventes de novembre 2023 ont révélé une baisse de 6 pour cent en glissement annuel des dépenses consacrées aux produits des grandes marques de luxe aux États-Unis, ce qui laisse présager une saison des achats de Noël difficile pour les principaux acteurs du secteur.
S’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs
Plusieurs marques de luxe s’adaptent en introduisant des produits plus abordables dans leurs gammes existantes. Gucci propose désormais des laisses pour animaux de compagnie et des blocs-notes autocollants de marque à moins de 500 dollars, tandis que Louis Vuitton propose des porte-cartes et des bracelets à des prix similaires. Burberry réorganise ses magasins pour mettre l’accent sur les écharpes en cachemire dont le prix varie entre 450 et 1 050 dollars.
Les analystes du secteur soulignent une combinaison de facteurs contribuant à ce changement de comportement des consommateurs, notamment la faiblesse des chiffres de l’emploi à la suite des élections américaines, l’inflation et une préférence croissante pour les expériences plutôt que pour les possessions matérielles. Ces facteurs ont entraîné une baisse du nombre d’acheteurs de produits de luxe dans le monde, RBC estimant qu’il est passé de 415 millions à 355 millions.
Défis à venir
En outre, les défis économiques de la Chine, tels que la crise immobilière et le faible taux de chômage des jeunes, ont freiné la demande de produits haut de gamme sur l’un des marchés les plus importants de l’industrie. Cet environnement de dépenses prudentes a conduit les consommateurs de produits de luxe à devenir plus sélectifs, privilégiant les articles perçus comme étant de haute qualité et à la mode plutôt que ceux considérés comme démodés ou de moindre qualité.
En réponse, les marques de luxe se concentrent sur les campagnes de marketing, l’élargissement des catégories de produits et l’offre d’une gamme plus large d’articles abordables. Bien que cette stratégie soit essentielle pour maintenir la pertinence et attirer une clientèle plus large, elle peut entraîner une réduction des marges bénéficiaires pour des sociétés telles que LVMH et Kering.
Les marques de luxe concilient accessibilité financière et intégrité de la marque
Les acteurs du secteur du luxe reconnaissent la nécessité de trouver un équilibre entre le caractère abordable et l’intégrité de la marque. Andrea Guerra, PDG de Prada, souligne l’importance d’élargir les gammes de prix, tandis que Joshua Schulman, nouveau PDG de Burberry, reconnaît que les prix ont été trop élevés dans tous les secteurs. De son côté, Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, met en garde contre la tentation de s’aventurer trop loin dans le domaine des « produits très abordables », soulignant la nécessité de préserver l’aura exclusive d’une marque.
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