Principaux renseignements
- Hoka devrait reconnaître et respecter l’origine de son nom en langue Māori.
- Les marques qui utilisent la culture et la propriété intellectuelle indigènes doivent engager une consultation sérieuse avec les communautés avant de les utiliser.
- Les entreprises qui tirent profit d’éléments culturels sans les comprendre ou les respecter sont sujettes à la critique et à la controverse.
L’entreprise de vêtements de sport Hoka, connue pour ses chaussures de course, a été critiquée par les experts en propriété intellectuelle Māori pour son manque de reconnaissance des origines de son nom. Le nom de la marque, « Hoka », est un mot Māori qui signifie « voler », comme en témoignent son logo et son slogan. Alors qu’elle attribuait initialement le nom à « l’ancienne langue Māori », Hoka a supprimé cette attribution de son site web après avoir été rachetée par Deckers Brands en 2012.
Lynell Tuffery Huria, experte en matière de droits de propriété intellectuelle autochtones, estime que si Hoka choisit de ne pas s’associer à la langue Māori, elle doit cesser d’utiliser le nom. Elle souligne l’importance du respect du patrimoine culturel et de l’histoire contenus dans les mots Māori et encourage les marques à s’engager auprès des communautés indigènes lorsqu’elles utilisent de tels éléments.
Patrimoine culturel
Le cas de Hoka n’est pas isolé. Ces dernières années, de nombreuses marques internationales ont fait l’objet d’un examen minutieux pour leur utilisation de la culture Māori. Parmi les exemples, on peut citer la ligne de vêtements d’un pilote de Formule 1 accusée de tirer profit de l’imagerie Māori, une entreprise britannique de tapis critiquée pour avoir utilisé des motifs Māori dans son marketing, et des sociétés de jeux vidéo critiquées pour avoir utilisé des tatouages Māori sur des personnages.
Les plateformes de médias sociaux ont également essuyé des réactions négatives pour avoir créé des filtres imitant les tatouages faciaux Māori. En Nouvelle-Zélande, Air New Zealand a suscité la controverse en tentant de déposer une marque sur le salut Māori « Kia Ora », tandis qu’une compagnie de croisière s’est excusée pour la représentation insensible de la culture Māori par son personnel lors d’une cérémonie de bienvenue. Les fabricants de bière ont également été critiqués pour avoir utilisé des images d’ancêtres Māori sur leurs bouteilles.
Consultation conjointe
Si Tuffery Huria est favorable au partage de la culture Māori, elle insiste sur l’importance de le faire avec respect et conformément aux protocoles autochtones. Karaitiana Taiuru, un autre expert en droits de propriété intellectuelle, s’inquiète de l’utilisation de mots sacrés Māori tels que « Arahi » pour désigner des modèles de chaussures. Il assimile le fait d’apposer de tels mots sur des chaussures à un manque de respect pour la culture.
- L’incohérence de la prononciation du nom de Hoka et des modèles de chaussures portant un nom Māori souligne le manque de respect envers la langue et la culture qu’elle prétend représenter. Taiuru plaide pour que les marques s’engagent dans une consultation significative avec les communautés indigènes avant d’utiliser leurs éléments culturels, reconnaissant ainsi la valeur inhérente et la signification qu’ils revêtent.
Si vous souhaitez accéder à tous les articles, abonnez-vous ici!
