Le fabricant de jouets danois Lego vient de publier ses résultats trimestriels. Ceux-ci rapportent une baisse à la fois du chiffre d’affaires et des bénéfices, une première depuis 2004. Les ventes ont chuté de 8 % et le bénéfice a chuté de 17 % en 2017.
Pendant 13 ans, le chiffre d’affaires de Lego, qui a été fondée il y a 85 ans, a progressé en moyenne de 15 % par an, faisant d’elle la firme du jouet la plus profitable du monde. Mais en septembre dernier, la firme avait décidé de supprimer 1400 emplois, c’est-à-dire 8 % de ses effectifs.
Le président du conseil de Lego, qui est aussi un de ses anciens CEO, Jørgen Knudstorp, avait alors averti d’un ralentissement, estimant que l’entreprise était devenue trop grosse : « Nous avons ajouté de la complexité dans l’organisation, ce qui fait qu’il est maintenant plus dur pour nous de la développer davantage », a-t-il dit. L’entreprise explique que ce sont les stocks excessifs dans les magasins et les entrepôts qui sont responsables de ces pertes.
Néanmoins, malgré ses difficultés, Lego demeure plus profitable que ses concurrentes américaines Hasbro et Mattel.
Au bord de la faillite en 2003
À la fin des années 90, Lego avait décidé de se diversifier, et de se lancer dans la vente de poupées, de vêtements et de livres, qui n’avaient presque rien à voir avec les briquettes iconiques des origines de la firme. En 2003, le chiffre d’affaires et les bénéfices de l’entreprise ont chuté, et Lego s’est presque retrouvée en faillite. C’est un nouveau CEO, un consultant en management de 35 ans, Jørgen Vig Knudstorp, formé chez Mac Kinsey et qui n’avait jamais été à la tête d’une entreprise, qui a sauvé le géant du jouet.
Knudstorp a supprimé des milliers d’emplois, et remis l’accent sur les produits fondamentaux. Toutes les autres lignes de produits, y compris certains parcs Lego, ont été supprimés ; la gamme de briquettes a été élaguée, passant de 12 900 à 7000. Entre 2010 et 2015, les bénéfices de l’entreprise ont doublé. Lego a ouvert une énorme usine en Chine, et a même dû réduire sa publicité, parce que la demande était trop forte.
« Une croissance surnaturelle »
Il s’avère finalement que cette croissance était « surnaturelle », selon les propres mots du nouveau CEO de l’entreprise, nommé en octobre dernier, Niels B. Christiansen. En conséquence, l’année dernière, lorsque les ventes ont commencé à baisser en Europe et en Amérique du Nord, l’entreprise s’est retrouvée avec d’énormes stocks. Ce constat avait forcé Lego à vendre ses produits en promotion pour vider ses entrepôts, ce qui est à l’origine de ses pertes.
Prendre le virage numérique
Christiansen envisage de faire prendre le virage numérique à l’entreprise pour lui permettre de s’adapter au monde d’aujourd’hui. « Avec nos valeurs et l’étendue de nos gammes, nous sommes dans une position unique pour le faire. L’enfant peut avoir une expérience avec la marque Lego via l’ipad familial ou un smartphone. Il est possible d’animer un dragon bleu de Ninjago grâce à nos applications. Ou de programmer un robot, avec notre kit de jeu Lego Boost, qui a eu un grand succès à Noël dernier », a-t-il expliqué dans une interview accordée au journal français Le Figaro.
Lego a déjà remporté quelques succès avec des initiatives numériques, comme les films Lego. Le « Lego movie » de 2014 lui a par exemple permis d’encaisser 470 millions de dollars.
