Principaux renseignements
- Les ventes de Burberry ont dépassé les attentes au troisième trimestre, ce qui indique un redressement positif.
- Burberry a mis en place des mesures de réduction des coûts et une refonte stratégique, y compris de nouvelles campagnes de marketing pour attirer les acheteurs de produits de luxe.
- Le cours de l’action de Burberry a bondi de 15 pour cent au cours de la matinée de vendredi à Londres.
Le redressement de Burberry
Le secteur du luxe a connu une reprise progressive après avoir été confronté à des défis ces dernières années, Burberry servant d’exemple. Malgré les difficultés à attirer les clients en raison du ralentissement économique et de la désaffection pour les dépenses haut de gamme, les ventes de Burberry au troisième trimestre ont dépassé les attentes, ce qui témoigne d’un revirement positif.
Nouvelle stratégie
La maison de couture britannique a mis en œuvre des mesures de réduction des coûts et une refonte stratégique, qui comprenait de nouvelles campagnes de marketing visant à attirer les acheteurs de produits de luxe. Cela s’est traduit par une baisse moins importante des ventes au détail comparables entre octobre et décembre par rapport aux prévisions des analystes. Bien que le chiffre d’affaires ait diminué d’une année sur l’autre, l’entreprise a constaté des améliorations dans des régions clés comme l’Asie-Pacifique.
Les résultats positifs ont fait grimper le cours de l’action Burberry, qui a augmenté de 15 pour cent vendredi matin à Londres. La société a lancé le programme « Burberry Forward » pour mettre en valeur son héritage et ses points forts, en particulier les vêtements d’extérieur. Elle s’est associée à des célébrités notables et a élargi son offre de foulards, un produit populaire parmi les consommateurs de produits de luxe d’entrée de gamme.
Initiatives
Kate Ferry, directrice financière de Burberry, a souligné que ces initiatives ont permis d’atteindre un pic de trois ans dans les résultats de recherche Google pour les foulards Burberry. Elle a insisté sur le fait que l’entreprise s’attache à renouer avec son objectif initial, à tirer parti de ses atouts grâce à une approche disciplinée, et à proposer une gamme diversifiée de produits pour séduire un large éventail de clients du secteur du luxe.
La stratégie de l’entreprise vise à rectifier un ancien modèle de prix « élevé » qui a aliéné certains consommateurs, en particulier dans un contexte de taux d’intérêt élevés ayant un impact sur le secteur du luxe. Burberry a également dû faire face à des défis internes tels que des changements de direction et l’éloignement de ses produits de luxe de milieu de gamme et de ses vêtements d’extérieur.
Perspectives d’avenir
Aujourd’hui, elle a adopté une structure de prix « bon, meilleur, meilleur » pour répondre aux différents segments de consommateurs. Ferry a déclaré que la refonte de l’entreprise a été bien accueillie pendant les fêtes de fin d’année, avec des performances notables aux États-Unis. Alors que les ventes en Europe et au Moyen-Orient sont restées stables, l’Asie (à l’exception du Japon) a continué à connaître des faiblesses.
Les résultats de Burberry reflètent une tendance plus large à la reprise dans le secteur du luxe, à la suite des bonnes performances enregistrées par des sociétés comme Richemont la semaine dernière. Bien que ce redressement collectif soit encourageant, le changement stratégique de Burberry n’en est qu’à ses débuts.
Les analystes de la Deutsche Bank notent que le sentiment des investisseurs à l’égard du secteur du luxe s’est amélioré après ces rapports positifs, mais beaucoup attendent encore des preuves supplémentaires d’un plan de redressement durable de la part de Burberry. La société prévoit d’atteindre le seuil de rentabilité au second semestre de son exercice 2025, en compensant les pertes subies au cours du premier semestre. Le PDG Joshua Schulman reconnaît les progrès réalisés, mais souligne que le voyage de transformation est en cours et nécessite des efforts continus.
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