Le paradoxe des formules à volonté: plus c’est cher, moins vous trouvez la nourriture bonne… et plus vous en mangez

Les formules « tout compris » ou « à volonté » sont parvenues à convaincre de plus en plus de vacanciers au cours des dernières années.

Selon la théorie économique classique, pour celui qui choisit une telle formule, il suffit de manger et de boire jusqu’à satiété, puis de s’arrêter. Avec le coût de chaque repas ou boisson supplémentaire égal à zéro, il n’y a plus qu’à se soucier de la qualité.

Mais ce n’est pas le cas pour ceux qui paient le prix normal, a montré une étude intitulée « The Flat-Rate Pricing Paradox: conflicting Effects of ‘all-You-Can-Eat’ Buffet Pricing’ » de David R. Just et Brian Wansink de l’Université Cornell, qui a été publiée dans la Review of Economics and Statistics.

Just et Wansink ont demandé à 66 pesonnes de participer à leur étude. Ils leur ont remis au hasard des bons pour aller dans une pizzeria proposant un buffet à volonté. Deux sortes de formules étaient proposées : soit les clients recevaient un bon pour une boisson gratuite et 50% sur le prix du buffet ;  soit ils ne recevaient un bon que pour une boisson gratuite. La moitié des participants a donc dû payer 5,98 dollars pour manger au buffet à volonté. L’autre moitié, qui avait reçu le bon de réduction de 50% pour le buffet, n’a payé que 2,99 dollars au total.

Les chercheurs ont constaté que les participants qui ont bénéficié de la réduction sur le repas ont mangé une moyenne de 2,95 morceaux de pizza, tandis que ceux qui avaient payé le prix normal en avaient dégusté 4,09 morceaux en moyenne (soit près de 1464 calories!). Ceux qui avaient payé le tarif normal étaient également moins satisfaits, parce qu’ils ont trouvé la pizza un peu moins savoureuse que ceux qui l’avaient payée moitié moins cher.

L’équipe conclut qu’en situation de formule « à volonté », il existe une corrélation entre le prix payé et la quantité consommée, et une relation inverse entre le montant payé et l’utilité procurée par cette consommation.

Une interprétation possible est la suivante :

Dans un contexte de forfait (ou prix fixe) les individus consomment la quantité qui leur permet d’en avoir pour leur argent, plutôt que la quantité qui leur permet d’aboutir à une utilité marginale de consommation nulle ».