Lady Gaga : un génie musical, un phénomène stylistique, et une surdouée du marketing

Cinq Grammys, deux entrées du livre Guiness des records 2011, et des coups vestimentaires inoubliables, tels que sa robe de viande en 2010 : Lady Gaga est remarquable autant pour son style audacieux, son talent musical, que pour son génie à animer la marque qu’elle a su développer. Mais ce qui est encore plus remarquable, c’est que cette notoriété est toute récente, et qu’en 2008, elle ne chantait encore qu’en première partie de la tournée du groupe sur le retour New Kids on The Block. « C’était il y a seulement 3 ans, et maintenant, elle est, à bien des égards, la plus grande célébrité de la planète. Gaga est un phénomène marketing. », affirme Anita Elberse, professeure de marketing stratégique à la Harvard Business School, qui a développé un cours illustré par un cas pratique basé sur l’expérience de Gaga

En novembre 2009, Lady Gaga devait partir pour plusieurs mois pour une tournée intitulée « Fame Kills » avec le rappeur Kanye West. Mais début septembre, ce dernier a déclenché une tempête médiatique lors des MTV Awards, en arrachant cavalièrement le micro des mains de Taylor Swift pour affirmer que c’était Beyonce qui méritait le prix de la meilleure vidéo féminine que l’on venait de décerner à Swift. Après ce scandale, West a dû annuler sa tournée, et Troy Carter, l’agent de Gaga, s’est retrouvé devant un dilemme stratégique : devait-elle continuer la tournée seule, en diminuer la portée, ou l’annuler totalement ? Les coûts de production de la tournée avaient été chiffrés à 12 millions de dollars. Pour quelqu’un qui n’avait jamais chanté seule, cela représentait un défi colossal. Dans la balance, il y avait les ventes potentielles de 20.000 billets à 100 dollars, voire 125 dollars la place en moyenne. Réduire l’ampleur de la tournée en atténuait les risques, mais aussi les recettes potentielles, et précédemment, Gaga avait effectué un petit circuit d’un mois, le « Fame Ball » qui s’était soldé par des pertes. D’un autre côté, même si la décision de tout annuler ne compromettrait pas forcément la récupération d’une partie des 4 millions de dollars qui avaient déjà été engagés sur la tournée, Gaga prenait le risque de voir sa notoriété se déliter si elle ne faisait pas parler d’elle.

Elberse raconte que cette décision a été décisive pour la carrière de Gaga. Avec l’avènement du numérique, les agents ont dû apprendre à gérer les tournées efficacement pour gagner plus d’argent. Entre 2004 et 2008, les recettes liées aux ventes de disques ont constamment chuté, et de plus en plus, ce sont les concerts qui permettent aux artistes de gagner de l’argent, tout en permettant de développer leur notoriété. Et en retour, ils vendent plus de disques.

La professeure rappelle également comment Lady Gaga a aussi su signer des contrats avec des marques pour le développement de produits griffés « Lady Gaga », tels que le spot Viva Glam avec la marque de cosmétiques MAC, ou le partenariat de sponsor avec Virgin Mobile.

Enfin, l’artiste a compris très vite que les réseaux sociaux pouvaient l’aider à booster sa carrière. Depuis le lancement de son premier single « Just Dance », en 2008, elle écrit ses Tweets elle-même, et contrôle seule ses différents comptes de médias sociaux. Le contenu qu’elle poste est relayé par de nombreux médias, elle accorde régulièrement des interviews à des blogueurs influents, et diffuse des vidéos à petit budget qui permettent de la découvrir derrière les coulisses de la scène. Pour Troy Carter, les succès qu’elle a remportés dans ces démarches s’expliquent par la sincérité de la passion qui relie Gaga à ses fans. Les medias sociaux ont été un vecteur formidable pour développer ce lien : « Les fans sentent que d’une certaine manière, ils peuvent se l’approprier », explique-t-il. « Ils se rassemblent autour d’elle ».

Et Elberse de conclure : « (Gaga) pourrait parfaitement être responsable marketing d’une très grosse entreprise, parce qu’elle comprend ce qu’est une marque, et à quel point il est important de s’y sentir solidaire ». 

(Photo Twitpic / @gagamonster96)

Plus
Dernière mise à jour:
Dernière mise à jour:
Lire plus...
Marchés
BEL20