Principaux renseignements
- Le cours de l’action Puma a chuté de manière significative après la publication de chiffres de vente décevants.
- Puma a revu à la baisse ses prévisions pour l’ensemble de l’année, anticipant une baisse des ventes d’un pourcentage à deux chiffres.
- La marque de vêtements de sport a cité les droits de douane américains et l’affaiblissement de la dynamique de la marque comme facteurs contribuant au ralentissement.
Le cours de l’action Puma a fortement chuté après la publication de chiffres de vente décevants pour le deuxième trimestre et la révision à la baisse des prévisions pour l’ensemble de l’année. La marque allemande de vêtements de sport a attribué cette baisse principalement à l’impact des droits de douane américains.
Alors qu’elle prévoyait à l’origine une croissance des ventes à un chiffre faible ou moyen, Puma s’attend désormais à une baisse à deux chiffres de ses ventes pour l’année. L’entreprise prévoit désormais une perte cette année, au lieu d’un bénéfice compris entre 445 et 525 millions d’euros.
Les stratégies de Puma pour relever les défis
Puma a cité plusieurs facteurs contribuant à ces sombres perspectives, notamment l’affaiblissement de la dynamique de la marque, les changements dans la composition et la qualité des canaux de distribution, l’impact des tarifs douaniers américains et les niveaux élevés des stocks. Pour atténuer l’impact des droits de douane, Puma réduit les importations de Chine vers les États-Unis et prévoit d’appliquer des augmentations de prix à partir d’octobre. Cependant, la société s’attend toujours à un impact négatif sur la marge brute d’environ 80 millions d’euros en 2025.
Reconnaissant des lacunes internes, le PDG de Puma, Arthur Hoeld, a souligné la nécessité d’une réinitialisation complète de la marque, y compris la réévaluation de l’offre de produits. Il a admis que Puma n’avait pas répondu à ses propres attentes et qu’elle devait assumer la responsabilité de la situation actuelle.
Les performances financières restent en deçà des attentes
Les ventes préliminaires de Puma au deuxième trimestre ont baissé de 2 pour cent en glissement annuel pour atteindre 1,94 milliard d’euros, ce qui est inférieur aux estimations des analystes. La société a également annoncé une perte trimestrielle du bénéfice d’exploitation ajusté de 13,2 millions d’euros.
Cette piètre performance fait suite à une année difficile pour Puma, dont le cours de l’action a été divisé par deux en raison des pressions commerciales et de la baisse de la demande des consommateurs sur le marché concurrentiel des vêtements de sport. Bien que Puma ait anticipé les hausses de prix à l’échelle du secteur en raison des tarifs douaniers au début de l’année, la société s’est montrée réticente à prendre l’initiative des ajustements de prix.
Les perspectives révisées de la société soulèvent des inquiétudes quant à sa capacité à concurrencer efficacement les géants établis comme Adidas et Nike, ainsi que les marques émergentes comme On Running et Hoka de Deckers Outdoor.