La frénésie de dépenses post-pandémique a pris fin, et les investisseurs en ressentent les effets, car les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix. Cette évolution du comportement des consommateurs érode le pouvoir de fixation des prix des entreprises, ce qui a entraîné des avertissements sur les bénéfices dans différents secteurs.
Ces derniers jours, les actions mondiales ont été touchées, plus de 4 800 milliards de dollars ayant été effacés de leur valeur en l’espace de trois jours seulement. Les États-Unis et d’autres grandes économies montrent des signes de ralentissement. Il est donc essentiel pour les investisseurs d’identifier les entreprises capables de résister à la normalisation des habitudes de consommation, et a fortiori à une récession économique.
Les entreprises sont durement touchées
Nestlé, Ryanair, McDonald’s, Visa, Worldline et Kering’s Saint Laurent sont des exemples notables d’entreprises qui luttent contre le pouvoir de fixation des prix. Ces entreprises ont vu le cours de leurs actions chuter en raison de la faiblesse de la demande et de la réduction des dépenses de consommation. Même les marques de luxe comme Burberry, Swatch et Hugo Boss ne sont pas à l’abri de cette tendance.
Les actions de Burberry ont été touchées après la publication d’un avertissement sur les bénéfices en juillet, tandis que Swatch et Hugo Boss sont devenues les actions les plus vendues à découvert de l’indice paneuropéen STOXX 600. Le leader du secteur du luxe, LVMH, subit également la pression des consommateurs qui résistent à la hausse des prix dans un contexte de crise du coût de la vie.
Les marques de sport innovantes haut de gamme telles que On et Hoka by Deckers continuent de bénéficier de la croissance des prix et des ventes, contrairement aux marques grand public telles que Nike et Puma.
Les investisseurs doivent prendre des mesures
Les investisseurs doivent désormais s’attacher à identifier les entreprises capables de résister à une normalisation des habitudes de consommation et à une récession économique. Selon Chiara Robba, responsable des actions LDI chez Generali Asset Management à Paris, « les consommateurs ont été en mesure d’absorber les hausses de prix grâce également au niveau d’épargne exceptionnellement élevé accumulé pendant la pandémie. Il semble que cela touche à sa fin ».
Les enquêtes de S&P Global sur l’activité économique suggèrent que les entreprises ont du mal à répercuter la hausse des coûts aussi facilement qu’auparavant. Avec une longue liste de résultats d’entreprises indiquant un affaiblissement du pouvoir de fixation des prix ou une faiblesse des dépenses de consommation, les investisseurs doivent agir rapidement pour éviter d’être pris au dépourvu.
Polarisation et différenciation
Gillian Diesen, senior client portfolio manager chez Pictet Asset Management, estime que les derniers résultats publiés témoignent davantage d’une polarisation des consommateurs que d’une perte générale de pouvoir de fixation des prix. Cela signifie que le fossé se creuse entre les différents groupes de consommateurs. « Dans le haut de gamme, la plupart des marques premium augmentent à nouveau leurs prix cette année, bien qu’à des niveaux plus normalisés », a-t-elle déclaré.
La différenciation est également un facteur clé pour déterminer quelles entreprises sortiront indemnes des conditions actuelles du marché. Les secteurs peu différenciés, tels que les soins personnels, l’alimentation et les boissons, pourraient être les plus menacés.
Secteur des compagnies aériennes et de l’automobile
Dans le secteur aérien, Sanjiv Tumkur, responsable du département des actions chez Rathbones Investment Management, a mis en garde contre la généralisation de l’avertissement de Ryanair à l’ensemble du secteur aérien. Il a noté que ses rivaux Easyjet et Jet2 connaissent une meilleure demande, grâce à leur exposition aux vacances à forfait.
Dans le secteur automobile, le constructeur Ferrari a dépassé les attentes grâce aux ventes de ses modèles les plus chers, même si la demande des consommateurs a été variable.
Conclusion
Les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux prix, les investisseurs doivent améliorer leur sélection de titres pour éviter d’être pris au dépourvu. Avec une longue liste de résultats d’entreprises indiquant un affaiblissement du pouvoir de fixation des prix ou une faiblesse des dépenses de consommation, il est essentiel pour les investisseurs d’identifier les entreprises qui peuvent résister à la normalisation des habitudes de dépenses et à une récession économique.
Principaux enseignements
• Les investisseurs sont confrontés à des défis alors que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix.
• Le pouvoir de fixation des prix des entreprises s’érode dans divers secteurs.
• Les investisseurs doivent améliorer leur sélection de titres pour éviter d’être pris au dépourvu.
• Les entreprises qui peuvent résister à une normalisation des dépenses et à une récession économique sont essentielles pour les investisseurs.
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