Le Black Friday, le rendez-vous annuel des bonnes affaires, est devenu un événement incontournable pour les consommateurs comme pour les investisseurs. Ce phénomène a un vrai impact sur les marchés boursiers, avec des différences notables d’une année à l’autre. Hans Selleslagh, expert et porte-parole chez Freedom24 en Belgique, analyse l’effet du Black Friday sur les bourses européennes et dévoile les tendances de cette année.
Revenons d’abord sur ce qui s’est passé en 2023. L’année dernière, le Black Friday a marqué une période de reprise pour les marchés européens, qui luttaient encore contre l’impact économique de la pandémie de COVID-19. L’assouplissement des restrictions et le regain de confiance des consommateurs ont conduit à de belles performances des actions des enseignes commerciales.
Les ventes au détail ont été excellentes aux fêtes de fin d’année 2023. Compte tenu de l’amélioration des perspectives économiques, les consommateurs européens ont commencé à dépenser davantage. Cette hausse a eu un effet positif sur les actions des entreprises de vente au détail. Par exemple, H&M, Zara et Carrefour ont enregistré un accroissement des ventes et une amélioration des stocks.
Black Friday 2024 : Un bilan mitigé
Le Black Friday 2024, quant à lui, présente un tableau plus nuancé. L’inflation en Europe étant – presque imperceptiblement – à son minimum depuis trois ans, le pouvoir d’achat a théoriquement augmenté. Mais l’endettement élevé des consommateurs, la hausse des taux d’intérêt et la situation géopolitique franchement explosive ont considérablement freiné les ardeurs dépensières.
Cette prudence des consommateurs a conduit à une croissance modérée des achats de Noël, les prévisions tablant sur une augmentation de 2,5 % à 3,5 %, soit légèrement moins que les 3,8 % de l’année dernière.
Les marchés boursiers européens reflètent cet optimisme prudent. Les investisseurs se méfient de l’impact potentiel de l’endettement élevé des consommateurs sur les dépenses futures. H&M et Zara affichent des ventes stables, mais la croissance n’est pas aussi vigoureuse qu’en 2023.
Écarts sectoriels
Comme toujours lors du Black Friday, les prévisions varient beaucoup d’un secteur à l’autre. Les enseignes spécialisées en électronique et en électroménager ont enregistré d’importants bénéfices en 2023, avec des ventes en progression de 9,3 % pendant les fêtes. Une croissance de 7 à 9 % est attendue pour 2024, du moins pour l’e-commerce. Bien entendu, ce secteur va bénéficier d’un nouvel élan grâce à la combinaison du « Black Friday » et du « Cyber Monday ».
La mode et l’habillement se sont également bien comportés en 2023, mais ils seront confrontés à des défis en 2024 en raison de l’évolution des préférences des consommateurs et des pressions économiques. Les produits de soin et de beauté restent prisés, principalement grâce aux tendances des cadeaux et à des campagnes marketing ciblées. Nous prévoyons aussi un maintien de la demande pour les produits de soins personnels en 2024.
Pour le commerce de détail, le Black Friday ne représente pas seulement une énorme opportunité, mais aussi un défi de taille. Il faut attirer suffisamment de clients avec des réductions importantes, sans toutefois mettre à mal la rentabilité. Il est évident que cela requiert une gestion sophistiquée des stocks.
La vigilance est de mise
L’impact du Black Friday sur les marchés boursiers européens est donc passé d’une reprise vigoureuse en 2023 à un optimisme plus prudent en 2024. Si la confiance des consommateurs reste élevée, le contexte économique marqué par un fort endettement des consommateurs et une croissance modérée des ventes a entraîné une certaine volatilité sur les marchés. Les actions des enseignes commerciales ont enregistré des performances mitigées au cours de cette année, certains secteurs continuant à bien se porter tandis que d’autres sont confrontés à des difficultés. Les investisseurs doivent dès lors rester vigilants et suivre de près l’évolution des dépenses de consommation et des indicateurs économiques. Ils ne doivent surtout pas se laisser éblouir par les superbes performances de certaines entreprises durant cette période – il est essentiel d’examiner aussi leurs résultats sur le reste de l’année. Les investisseurs qui veulent un gain à court terme peuvent tirer parti des actions des enseignes commerciales et des fabricants d’électronique qui ont obtenu de bons résultats. Ceux qui préfèrent se projeter à plus long terme gagneront à suivre les performances boursières des sociétés de logistique comme UPS et FedEx, par exemple. Trouver un juste milieu entre les deux est bien sûr la clé du succès.
L’auteur Hans Selleslagh est porte-parole de la société d’investissement Freedom24 en Belgique.