Principaux renseignements

• H&M prévoit d’utiliser l’IA pour créer des modèles numériques pour les campagnes de médias sociaux.
• Les mannequins conserveront les droits de propriété sur leurs répliques numériques, avec des filigranes indiquant l’origine.
• Les professionnels du secteur, tels que les photographes et les maquilleurs, risquent de perdre leur emploi en raison des modèles générés par l’IA.

Malgré l’accent mis par H&M sur une « approche centrée sur les personnes », des inquiétudes ont été exprimées quant à l’impact potentiel sur d’autres professionnels du secteur, tels que les photographes et les maquilleurs. Certains critiques considèrent cette initiative comme préjudiciable aux rôles traditionnels au sein de la production de mode. L’influenceuse Morgan Riddle a exprimé sa désapprobation sur Instagram, se plaignant des pertes d’emplois qui pourraient résulter du remplacement des modèles humains par l’IA.

• H&M dispose d’un réseau mondial de plus de 4 000 magasins dans 75 marchés, avec des marques telles que Arket, Cos, Monki, & Other Stories et Weekday.

L’entreprise a déclaré que les mannequins conserveraient les droits de propriété sur leurs répliques numériques, ce qui leur permettrait de contrôler la manière dont les images générées par l’IA sont utilisées par H&M et d’autres marques à des fins de marketing.

Trade Union Equity

Le syndicat Equity, qui représente les mannequins de mode au Royaume-Uni, souligne l’importance pour les mannequins de conserver le contrôle total de leur image et d’être rémunérés équitablement pour l’utilisation qui en est faite. Tout en soutenant les marques qui utilisent cette technologie de manière responsable, il insiste sur la nécessité de prévoir des protections complètes de l’IA dans les accords et la législation afin de sauvegarder les droits des travailleurs. Des filigranes seront inclus dans ces images générées par l’IA afin d’indiquer clairement leur origine, conformément aux lignes directrices de la plateforme sur la divulgation de l’utilisation de l’IA dans la création de contenu.

• H&M prévoit de rémunérer les mannequins de la même manière que pour les contrats existants, sur la base des tarifs négociés par l’intermédiaire de leurs agents.

Préférence pour les modèles humains

Equity souligne le manque actuel de protection contre des problèmes tels que l’extraction non autorisée de données par des entreprises technologiques à des fins d’entraînement à l’IA. D’autres entreprises de mode, telles que Hugo Boss et Levi Strauss & Co, ont également expérimenté l’IA générative pour les images de produits, mais elles ont essuyé des critiques et ont clairement indiqué qu’elles continueraient à travailler avec des modèles humains.

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