Pour la quatrième annéeconsécutive, le constructeur Harley-Davidson est confronté à unebaisse des ventes. Selon Bob Tita, spécialiste du journal économiqueThe Wall Street Journal, la société fait face à un problèmecomplexe.  

D’une part, les clientsplus âgés réduisent leurs investissements, tandis que les jeunesmotards disposent de ressources financières insuffisantes pourl’acquisition d’une nouvelle moto. En outre, Harley-Davidson risquede devenir son propre concurrent avec son propre marché d’occasion.

Motos d’occasion en bonétat

Aux Etats-Unis, troisHarley d’occasion sont vendues pour chaque nouvelle unité. Il y adix ans, c’était l’inverse. Les ventes de motos neuves auxÉtats-Unis ont diminué de moitié par rapport à 2006, tandis queles ventes de motos d’occasion ont augmenté de 13%.

Depuis que Harley aenregistré une hausse des ventes il y a quelques années, un largeéventail de choix s’offre actuellement au sein du marché de l’occasion. »

« Tout le monde neveut pas payer entre 18 000 et 25 000 dollars pour une nouvellemoto », témoignent les concessionnaires de motos au journaléconomique. « Des Harley d’occasion bon état peuvent coûtermoins de 15 000 dollars.

Nouvelle gamme de motos

Harley veut inverser latendance des ventes en attirant de nouveaux pilotes avec 16 motos depoids moyen qu’elle prévoit de commercialiser d’ici à 2022.Parmi eux figurera le premier modèle électrique de la société,qui fera ses débuts l’année prochaine.

Les concessionnairess’attendent à ce que ces nouveaux modèles soient également moinschers que les motos lourdes qui représentent actuellement la majeurepartie du parc de motos Harley.

« Un choix plus vasteà un prix inférieur pourrait attirer pour la première fois dejeunes motards vers Harley-Davidson et aider à amortir la baisse des ventesdes modèles traditionnels », explique Bob Tita.

Heather Malenshek,vice-présidente du marketing chez Harley, ne considère pas lemarché de l’occasion comme un problème. Selon elle, il estparticulièrement important d’attirer le public plus jeune vers lemonde de la moto. « Notre base de motos usagées est un excellentmoyen de les attirer. »

Au cours des dernièresdécennies, Harley a pu construire une grande partie de son succès grâce auxbaby-boomers, dont le revenu croissant et la passion pour lesloisirs, y compris pour la moto, ont ramené la société du bord de lafaillite au début des années 1980. Cependant, ce groupe de clientscommence à vieillir et achète moins de motos.

Mais les jeunes motards nepeuvent pas acheter autant de motos que leurs parents ou nese sentent pas attirés par le style de vie plus libreHarley-Davidson.

La société espère doncque son nouveau portefeuille réussira à s’adresser au jeunepublic.

Marché international

Cependant, tout le monden’est pas convaincu que ces nouveaux modèles mèneront finalementle client vers la flotte traditionnelle de Harley. Selon Malenshek,certains clients ne se dirigeront pas vers Harley-Davidson.Toutefois, la société se devait de s’adapter aux motards qui nes’intéressent pas à ses modèles traditionnels.

« Les nouveauxmodèles seront également utilisés pour renforcer la part de marchéde Harley à l’étranger », a déclaré Bob Tita. « Pour lemoment, l’entreprise réalise 39% de son chiffre d’affaires via lemarché international. Dans dix ans, Harley veut porter cette part à50%. »

Ces marchés étrangerssont actuellement dominés par des marques telles que Kawasaki,Suzuki et Honda au Japon, BMW en Allemagne ou Ducati en Italie.