Bientôt la fin des cookies (internet)?

La montée en puissance de l’Internet mobile est en train de faire une nouvelle victime: les cookies. Plus de 60 % des spécialistes du marketing estiment qu’ils n’auront plus besoin de retracer les cookies dans les 2 prochaines années, indique une étude menée par Viant Technology. D’autres développements récents pointent également vers leur disparition.

Les cookies, ce sont ces petits fichiers qui s’installent sur l’ordinateur des internautes au fil de leur surf sur Internet pour capter leurs données personnelles. Les éditeurs les utilisent pour adresser des publicités plus ciblées aux internautes.

Inadaptés aux nouvelles habitudes de surf

Mais ils ne fonctionnent pas bien sur les appareils mobiles, qui ont largement supplanté l’utilisation des ordinateurs fixes pour la navigation sur Internet. En effet, la plupart du temps passé sur mobile l’est sur des applications. Celles-ci sont incapables de collecter les cookies. Le lancement des cookies a tendance à ralentir le lancement des sites Internet, alors que la vitesse de chargement d’un site est devenu un critère important pour son succès.

De plus, les cookies présentent un défaut fondamental : ils sont conçus pour suivre le surf Internet effectué à partir d’un navigateur, et non pas d’un individu. Or, désormais, nous sommes connectés sur Internet au moyen de plusieurs appareils et dans plusieurs environnements. En conséquence, les navigateurs ne sont plus capables de suivre correctement les données personnelles d’un individu. C’est ce qu’ont constaté les spécialistes du marketing: plus de 40 % affirment que les systèmes basés sur les cookies manquent de précision concernant l’identité de l’utilisateur.

En conséquence, les services de publicité qui employaient les cookies y renoncent de plus en plus souvent. Elles adoptent de plus en plus souvent de nouvelles stratégies, impliquant la collecte de données plus personnalisées. Or, 90 % des spécialistes du marketing affirment qu’ils constatent une amélioration des performances avec ce type d’approche, comparée à celle des campagnes basées sur les cookies.

Apple et l’UE leur ont déclaré la guerre

Cette évolution coïncide avec l’adoption, par le navigateur Web d’Apple, Safari, de la fonctionnalité Intelligent Tracking Prevention (ITP), qui empêche l’exploitation des cookies pour protéger la confidentialité des données de l’utilisateur.

L’Union Européenne travaille actuellement sur un projet de loi concernant les données personnelles qui pourrait limiter la portée de ces fichiers. Dans son volet « e-privacy », destiné à protéger la vie privée des internautes, elle envisage d’introduire une disposition qui permettrait aux internautes de se prononcer sur l’utilisation des cookies lors de leur navigation sur des sites internet. Les sites devraient leur demander expressément l’autorisation d’utiliser les cookies, et en cas de refus, les internautes pourraient poursuivre leur navigation de manière anonyme.

Dans cette hypothèse, Google, Apple, Microsoft et Facebook demeureraient les seuls à avoir accès aux données des internautes grâce aux applications qu’ils proposent, et à leurs conditions générales d’utilisation qui prévoient bien entendu cette collecte de données sur laquelle repose leur business model (et bien souvent, une grande partie de leur fortune…).

De nombreuses organisations des médias européens, ainsi que d’autres professionnels de l’Internet, comme le fournisseur d’accès Orange, la start-up française de ciblage publicitaire Criteo, la société de e-commerce allemande Zalando et des organisations représentatives de start-ups, s’opposent à ce projet.

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