À la surprise générale, McDonald’s a enregistré une baisse de ses ventes mondiales pour la première fois en 13 trimestres, les consommateurs optant de plus en plus pour des options alimentaires plus abordables à la maison en raison de l’inflation persistante. Le géant de la restauration rapide a vu ses actions chuter de 15 pourcent cette année, mais elles ont augmenté de près de 4 pourcent après que les dirigeants de l’entreprise ont révélé que l’offre de repas à 5 $ lancée fin juin s’était vendue au-delà des attentes.
Pour stimuler la fréquentation, McDonald’s mise sur les repas à valeur ajoutée et se montre plus sélective dans ses augmentations de prix afin de préserver sa rentabilité. La société est restée fidèle à ses prévisions pour 2024, à savoir une marge d’exploitation comprise entre le milieu et le haut de la fourchette de 40 pourcent. Le PDG Chris Kempczinski a noté que les consommateurs sont devenus « très exigeants » et cherchent à faire de meilleures affaires.
L’entreprise a fait état d’une baisse de 1 pourcent des ventes mondiales comparables au deuxième trimestre, alors que les prévisions tablaient sur une hausse de 0,5 pourcent. Le chiffre d’affaires global a augmenté de 1 pourcent. Les ventes comparables de McDonald’s aux États-Unis ont baissé de 0,7 pourcent au cours du trimestre qui s’est achevé le 30 juin, alors qu’elles avaient augmenté de 10,3 pourcent l’année précédente.
Marchés internationaux et dépenses d’investissement
Les ventes sur les marchés internationaux, qui représentent près de la moitié du chiffre d’affaires de McDonald’s en 2023, ont chuté de 1,1 pourcent, sous l’effet de la faiblesse de la France. Une reprise plus lente que prévu en Chine et le conflit au Moyen-Orient ont également nui à la performance du segment commercial de McDonald’s où les restaurants sont exploités par ses partenaires locaux.
Malgré ces difficultés, McDonald’s s’en est tenu à son budget d’investissement de 2,7 milliards de dollars, dont plus de la moitié est destinée à de nouveaux restaurants aux États-Unis et sur les marchés internationaux.
Résultats et perspectives
McDonald’s a gagné 2,97 dollars par action sur une base ajustée au deuxième trimestre, manquant les attentes de 3,07 dollars. La société a maintenu ses prévisions pour 2024 en ce qui concerne la marge d’exploitation qui se situe dans une fourchette moyenne à élevée de 40 pourcent. Les analystes espèrent que les repas à valeur ajoutée et les augmentations de prix de la société contribueront à stimuler les ventes et à améliorer la rentabilité dans la seconde moitié de l’année.
L’entreprise travaille avec les franchisés pour prolonger l’offre de repas à 5 $ au-delà du mois d’août, dont les ventes ont dépassé les attentes. Alors que le paysage de la restauration rapide continue d’évoluer, McDonald’s s’engage à offrir une meilleure valeur à ses clients et à protéger sa rentabilité.
Points clés à retenir
- McDonald’s a enregistré une baisse de ses ventes mondiales pour la première fois en 13 trimestres.
- La société mise sur les repas à valeur ajoutée et se montre plus sélective dans ses augmentations de prix afin de protéger sa rentabilité.
- Les ventes sur les marchés internationaux ont baissé de 1,1 pourcent, en raison de la faiblesse de la France.
- McDonald’s s’en est tenu à son budget de dépenses d’investissement, qui s’élève à 2,7 milliards de dollars.
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